Юрий Тарануха - Конкуренция и конкурентоспособность

Таблица 6.1.

Классификация методов оценки конкурентоспособности товара

Дано по: Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: ЮРАЙТ-ИЗДАТ, 2004. – С. 208.

Каждый метод оценки имеет преимущества и недостатки, а его выбор зависит от специфики конкурентных условий и целей анализа. Однако применение любого из них должно отвечать ряду принципов, которые позволят снизить трудоемкость процедуры оценивания и повысить точность оценки.

1) Параметры и критерии оценки конкурентоспособности выбираются с учетом типа рынка, на который ориентирован продукт. Это может быть локальный, региональный, национальный и мировой рынок, требования параметрам конкурентоспособности на которых могут существенно различаться.

2) Параметры оценки должны соответствовать требованиям рынка или его сегмента, т. е. отвечать ожиданиям покупателей о качестве и цене продукта. Параметры оценки должны соответствовать: 1) критериям оценки потребителей, которые на одном рынке (сегменте рынка) могут быть связаны с простотой, надежностью и доступностью продукта по цене, а на другом – с новизной продукта, его дизайном, модностью и престижностью; а также 2) способу использования продукта – для производственных или потребительных целей. Для промежуточных покупателей упор следует делать на технические характеристики, а для конечных они должны быть трансформированы в потребительские показатели качества.

3) Отбираемые параметры и критерии должны соответствовать требованиям установленных стандартов (национальных или международных) технических условий, а также требованиям регламентов безопасности и экологичности.

4) Должен быть четко определен порядок и способ оценки, включающий выбор базы сравнения, набора критериев сравнения и формы представления данных (метода оценки).

Базой сравнения может служить продукт-конкурент. В этом случае достаточно провести прямое сравнение продуктов по главным параметрам. Но в качестве базы сравнения может быть взята группа товаров-аналогов, наиболее перспективных с точки зрения роста спроса на них. В случае отсутствия базы для сравнения может быть использован метод аналогий. Для этого моделируется товар-образец, идеально удовлетворяющий потребителей, и его параметры сравниваются с параметрами оцениваемого товара. Такой способ применяется при разработке нового продукта, когда конкурентоспособность должна оцениваться с учетом опережения и долгосрочности ее сохранения. Недостаток этих подходов – отсутствие оценки свойств товара потребителем. Улучшение свойств товара не приводит к автоматическому усилению его конкурентной позиции, так как свойства, отражающие эффект для производителя, могут не представлять интерес для потребителей и не учитываться ими. По этой причине в качестве базы сравнения берут потребность покупателей или потребительский эффект. В первом случае оценка осуществляется на основе сравнения параметров, которые использует покупатель при принятии решения о покупке. Когда базой сравнения выступает величина получаемого потребителем полезного эффекта, такой эффект принимается в качестве эталона для сравнения.

Выбор критериев оценки конкурентоспособности продукта должен осуществляться с учетом типа рынка. Если он предназначен для национального рынка, применяемая номенклатура критериев должна отвечать отечественным стандартам, если же для мирового рынка – международными стандартами. Однако в любом случае количество применяемых критериев не должно быть избыточным.

Рис. 6.10. Многоугольник конкурентоспособности

Форма представления данных о конкурентоспособности продукта может быть графической, матричной, расчетной и комбинированной (расчетно-матричной и расчетно-графической). Графический метод оценки – «многоугольник конкурентоспособности» (см. рис. 6.10). Каждая его ось характеризует важный параметр оценки, измеряемый посредством отметок в избранном масштабе значений. Соединение этих значений дает многоугольник, позволяющий судить о преимуществах и недостатках продукта. Количество оцениваемых показателей, как и число сравниваемых продуктов, может быть разным. Главное достоинство этого метода – наглядность. Однако, хорошо иллюстрируя сравнительные оценки по отдельным параметрам продуктов, он не дает представления об общей (интегральной) его конкурентоспособности.