Юрий Тарануха - Конкуренция и конкурентоспособность

Матричный метод предусматривает: 1) проведение комплексной оценки конкурентоспособности продукта с использованием групповых критериев – производственных, товарных, сбытовых, рыночных; 2) градацию коммерческого успеха продукта по трем группам – «ниже среднего», «среднее», «выше среднего»; 3) характеристику признаков по каждому единичному критерию продукта для отнесения к одной из групп. Примером такой матрицы служит таблица 6.2.

Таблица 6.2.

Оценка конкурентоспособности продукта матричным методом

Дано по: Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: ЮРАЙТ-ИЗДАТ, 2004. – С. 219

Расчетные методы оценки конкурентоспособности продукта многочисленны. Они могут быть специфическими, используемыми для оценки конкурентоспособности продукта по отдельным свойствам, и комплексными, дающими общую ее оценку. Методика расчета общей конкурентоспособности предполагает оценку конкурентоспособности с учетом ценовых, качественных и имиджевых показателей. В качестве расчета показателя может использоваться метод средневзвешенных арифметических оценок (коэффициентов) конкурентоспособности продукта по качественным, стоимостным и другим параметрам, полученных на основе сравнительной анализа с аналогами.

Оценка конкурентоспособности продукта осуществляется не с целью определения ее уровня. Задача состоит в обнаружении слабых мест продукта и возможностей для наращивания преимуществ. В связи с этим следует обратить внимание на то, что конкурентоспособность продукта определяется не только его функциональными параметрами: надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией и т. д. На «рынке покупателя» принцип «хороший товар сам себя продает» работает слабо. Продавец должен прилагать постоянные усилия для формирования спроса на свой продукт и стимулирования его сбыта.

Формирование спроса связано не с информированием покупателя о качественных свойствах продукта, а с осведомлением покупателя о преимуществах, которые он получит, приобретя данный продукт. Это может быть достигнуто за счет выявления скрытых потребностей у потребителей, предоставления им дополнительных сервисов, гарантий по защите их интересов в случае неудовлетворенности покупкой. Способом повышения конкурентоспособности продукта является стимулирование сбыта, состоящее в применении мер, побуждающих покупателя к повторным покупкам и в большем количестве. Это особенно важно при присутствии на рынке товаров, мало отличающихся потребительными свойствами. Бесплатное распространение образцов, бесплатная передача продукта во временное пользование, бонусные скидки и подарки, прием старого изделия в зачет уплаты за новую вещь являются мощными факторами повышения конкурентоспособности продукта. Выделение продукта в глазах покупателей – главный способ повышения его конкурентоспособности.

Все это заставляет по-новому взглянуть на проблему повышения конкурентоспособности продукта. Суть перемены состоит в необходимости подключения к решению вопросов конкурентоспособности самого потребителя и его непосредственного вовлечения в процесс разработки продукта. Для этого необходимо установление долгосрочных отношений с клиентами, что обеспечит более глубокое знание их потребностей и адаптацию продуктов к изменению их предпочтений. «Близость к потребителю» становится залогом успеха продукта. Это означает, что производитель:

• во-первых, должен быть привержен ценностям потребителей, т. е. работать не на рынок, а на конкретного потребителя;

• во-вторых, должен акцентировать внимание не на свойствах продукта, а на его способности увеличивать выгоду для потребителя.

Понимание содержания конкурентоспособности фирмы характеризуется неопределенность еще большей, чем конкурентоспособность продукта.

Существует множество ее определений. В простейших из них конкурентоспособность определяется как способность производить конкурентоспособный товар. В более развернутых она определяется как способность демонстрировать растущую производительность, привлекательность для инвесторов и увеличение доли рынка. Реже акцент делается на свойствах фирмы. В этом случае конкурентоспособность определяется как интегральная характеристика, отражающая технологические, кадровые, маркетинговые, финансовые, управленческие, инновационные параметры фирмы, определяющие ее способность функционировать в бескризисном режиме. Принципиальных различий между определениями нет, так как все они связывают конкурентоспособность фирмы со способностью производить продукт, позволяющим фирме успешно противостоять соперникам и получать доход.