Юрий Тарануха - Конкуренция и конкурентоспособность

Конкурентоспособность продукта может повышаться и снижаться. Для продукта с неизменными свойствами это является следствием изменений в предпочтениях потребителей и снижении конкурентоспособности продукта во времени. Жизненный цикл продукта (ЖЦТ), представляющий собой процесс изменения жизнеспособности продукта, выраженный во времени и представленный в виде последовательной смены стадий, которые отражают изменение привлекательности продукта для покупателей (уровня конкурентоспособности) посредством динамики объема продаж и прибыли (рис. 6.8). На стадии внедрения продукт обладает низкой конкурентоспособностью (доходностью) из-за высоких издержек производства и продвижения продукта, а также вследствие низких объемов продаж из-за неосведомленности покупателей относительно ценности продукта. Стадия роста характеризуется признанием товара покупателями и быстрым увеличением объема его продаж, что обеспечивает рост конкурентоспособности продукта при низкой конкуренции со стороны заменителей. На стадии зрелости конкурентоспособность товара увеличивается как за счет роста объемов продаж, так и повышения эффективности производства. При этом расширение спроса обеспечивается за счет повторных покупок и усовершенствования продукта. Со временем рыночный спрос на продукт достигает своего пика, а конкурентоспособность продукта начинает снижаться из-за увеличения числа заменителей. Данная стадия – период господства неценовой конкуренции. Стадия спада характеризуется снижением не только конкурентоспособности конкретных марок товара вследствие перехода к ценовой конкуренции, но и общей жизнеспособности товара, выражающейся в устойчивом сокращении совокупного объема продаж вследствие появления новых продуктов, удовлетворяющих данную потребность.

Рис. 6.8. Стандартный жизненный цикл товара.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой продукт рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом. Продолжительность ЖЦТ и отдельных его фаз зависит от типа товара и конкретного рынка. Сырьевые продукты имеют более длительный ЖЦТ по сравнению с готовыми изделиями, а технически сложные – еще короче. Чем более конкурентным является рынок, тем взыскательней покупатели и тем короче ЖЦТ продукта. Фактическая продолжительность и форма проявления отдельных стадий ЖЦТ продукта будет определяться особенностями товара и спроса на него (см. рис. 6.9). Кривая провала характеризует товар, не получивший рыночного признания. Бум описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение отличается сохранением остаточного спроса. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место в случае, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая ностальгии характеризует продукт, спрос на который возобновляется по истечении некоторого времени.

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. М.: Питер. 2004. – С. 351.

Рис. 6.9. Некоторые виды кривых жизненного цикла товара

В отношении всех продуктов действует одна и та же закономерность: период ЖЦТ сокращается под влиянием научно-технического прогресса. Наглядным примером этому может служить перемены в технологии производства носителей звуковой информации. С середины 70-х годов ХХ века спрос на грампластинки стал быстро сокращаться в связи с появлением аудиокассет, спрос на которые быстро рос до конца 80-х годов, а затем стал устойчиво сокращаться вследствие проявления компакт-дисков.

ЖЦТ указывает на необходимость осуществления мер по повышению конкурентоспособности. Для решения такой задачи выше представленные показатели малопригодны, так как не раскрывают тех конкретных преимуществ, которые обеспечивают превосходство продукта над аналогами. Возникает необходимость определения конкурентоспособности продукта путем оценивания его отдельных свойств. Это необходимо не только для принятия управленческих решений, но и для разработки прототипов информации, которая будет предоставляться покупателям. Общепризнанных методик оценки конкурентоспособности продукта не существует. На практике используются самые разные методы оценки, классификация которых дана в таблице 6.1.