Юрий Тарануха - Конкуренция и конкурентоспособность

Рис. 6.6. Выражение конкурентоспособности продукта через излишки потребителя и производителя

Источник конкурентоспособности продукта – излишки покупателя и продавца. У такого подхода к источнику есть несколько неоспоримых преимуществ. Во-первых, он позволяет понять механизм, за счет которого обеспечивается реализация перераспределительной функции конкурентоспособности: перераспределять стоимость менее конкурентоспособных продуктов в пользу более конкурентоспособных. Во-вторых, он позволяет преодолеть сложность определения интегрального преимущества продукта, которая возникает вследствие несопоставимости факторов, формирующих это преимущество. В-третьих, он позволяет дать количественную оценку источника в виде совокупной выгоды, которую приносит продукт покупателям и продавцу. Причем величина этой выгоды, представленная на рисунке 6.6 в виде суммы излишков потребителя и производителя, дает представление не только о достигнутой (текущей), но и о потенциальной (динамической) конкурентоспособности продукта. В-четвертых, такое понимание источника конкурентоспособности продукта дает четкое представление о возможностях и путях ее повышения. Продавец получает возможность судить о влиянии изменения цены и объема выпуска (эффект масштаба) на конкурентоспособность продукта. Учитывая различия в ценности продукта для разных групп покупателей, продавец может повысить доходность продукта при сохранении доли рынка за счет применения ценовой дискриминации. Наконец, представление этого источника в виде излишков предоставляет возможности для можелирования способов повышения конкурентоспособности продукта, и прогнозирования последствия применения того или иного фактора.

В настоящее время распространено мнение, что цена утратила свое значение, уступив свою роль качественным и имиджевым параметрам продукта. Однако это не так. Легко заметить, что величина излишков покупателя и продавца зависит от цены продукта. Значение цены для понимания содержательной стороны конкурентоспособности продукта состоит в том, что она определяет готовность покупать и продавать. Продавец назначает цену, которая обеспечит ему получение чистого дохода, а потребитель платит, если потребительная ценность продукта не ниже цены, установленной продавцом. При наличии конкуренции конкурентоспособность продукта будет определяться путем сопоставления чистых выгод, которые извлекают покупатели. Определяя затраты покупателя, цена выступает формой разрешения противоречия между потребительной ценностью продукта и его стоимостью, в том смысле, что она выражает компромисс между оценками продукта со стороны покупателя и продавца. Поэтому именно цена является интегральным показателем конкурентного потенциала продукта и становится базой для сопоставления потенциалов разных продуктов. Из рисунка 6.6 видно, что при равной потребительной ценности запас конкурентоспособности больше у продукта, который продается по более низкой цене.

Это не означает, что конкурентоспособность продукта определяется уровнем цены. Но цена служит базой для определения стоимости единицы потребительной ценности продукта. Сопоставление этих величин, часто выраженное в упрощенном виде как «соотношение цена-качество», становится основой формирования конкурентоспособности продукта. Поэтому, не являясь критерием конкурентоспособности продукта, цена всегда выступает ее измерителем.

Конкурентоспособность продукта – это форма разрешения при помощи покупателя соперничества, возникающего между продавцами продуктов-заменителей. Это соперничество разрешается путем сопоставления чистых выгод, которые приносят покупателю продукты субституты. Потребительная ценность продукта разными покупателями может быть оценена по-разному. Но даже при одинаковой потребительной ценности продуктов цены продавцов могут быть разными вследствие различий в эффективности их производств. Разнообразие цен – это база для развертывания конкуренции среди продавцов. Покупатели будут приобретать продукты, которые дают им больший чистый выигрыш благодаря более низкой цене. Учитывая сложность выявления подлинного качества продукта, отчетливо наблюдаемая цена становится критерием выбора покупателя. Это может стать причиной неверной оценки покупателем той выгоды, которую он получит. Поэтому продавец должен прилагать усилия для сигнализирования покупателю об истинной потребительной ценности продукта. При этом ему следует помнить, что при прочих равных рост цены приводит к повышению чистого дохода продавца, но снижает чистую выгоду покупателя, а ее снижение приводит к обратным последствиям.