Юрий Тарануха - Конкуренция и конкурентоспособность

Анализ конкурентоспособности продукта следует предварить двумя замечаниями. Первое: избранная нами последовательность анализа форм конкурентоспособности обусловлена учебными целями. Товар – простейшая клеточка рыночного хозяйства и это служит оправданием избранной последовательности. В действительности конкурентоспособность продукта производна от конкурентоспособности фирмы и макроконкурентоспособности. Второе замечание: вещь не может быть субъектом конкуренции. Товар – вещественный носитель отношений, возникающих между его продавцами. Поэтому конкурентоспособность продукта – это признак, характеризующий его продавца. Общее представление о конкурентоспособности продукта (товара, услуги) дает рисунок 6.2.

Конкурентоспособность продукта определяют по-разному. Но, несмотря на внешнюю несхожесть (см. таблицу 6.1), ее определения различаются лишь расстановкой акцентов, характеризуя явление со стороны спроса или предложения. Эта двойственность неслучайна, т. к. конкурентоспособность отражает обе стороны рыночного процесса.

Конкурентоспособность продукта – это его способность продаваться в условиях конкуренции. Она будет зависеть от готовности покупателей платить за продукт, которая проявляется в виде спроса на продукт, отражающего степень соответствия продукта запросам потребителей. Поэтому выделение в содержании анализируемого явления потребительных параметров вполне закономерно. Однако не только эти качества определяют готовность покупателей платить. Во-первых, потребности (исключая физиологические) осознаются только с появлением продуктов. Во-вторых, покупатели чаще всего не способны определять качественные параметры продукта и его полезность. В-третьих, на практике выбор осуществляется не на основе запросов потребителей, а исходя из имеющегося на рынке ассортимента.

Рис. 6.2. Характеристика конкурентоспособности продукта

Таблица 6.1.

Классификация трактовок конкурентоспособности продукта

Покупка – это выбор из имеющихся альтернатив. Приобретая продукт, покупатель жертвует (отказывается) заменителями. Положение о жертвенности является ключевым, так как, с одной стороны, ставит задачу соизмерения выгоды и жертвы, а с другой – поворачивает выбор в русло поиска лучших альтернатив. Критерий выбор – чистая выгода, которую получит покупатель, приобретя данный продукт. Полученная покупателем чистая выгода формирует власть продукта над покупателем, удерживая его от перехода к заменителям. Она принимает форму излишка потребителя, который представляет собой разницу между величиной общей выгоды, полученной покупателем, и величиной, понесенных им затрат, как показано на рисунке 6.3. Для отдельной единицы продукта величина излишка определяется как разница между ценой, которую покупатель готов платить, и той, которую он фактически уплатил. Чем она больше, тем большая часть полезности достается потребителю бесплатно, и тем выше его лояльность к продукту, и тем ниже склонность перехода к заменителям. В приведенном на рисунке 6.3 примере полезность продукта А оценивается покупателем выше чем продукта Б, но из-за разницы в цене продукт Б принесет покупателю большую чистую выгоду, что делает его предпочтительнее для покупателя. Поэтому величина излишка потребителя определяет готовность покупателя платить за продукт, а значит, и конкурентоспособность продукта для покупателя, т. е. со стороны спроса.

Рис. 6.3. Выбор покупателя на основе измерения потребительских излишков продукта.

Преимущество такого определения состоит в том, что конкурентоспособность продукта зависит не только от параметров потребительной ценности, но и от бюджетных ограничений покупателей. Во-вторых, оно раскрывает причину различий в оценках потребителем разных продуктов и различий в оценке продукта разными потребителями. В-третьих, такой подход позволяет понять причину изменений в готовности платить в зависимости от объема покупки, увеличение которого сопровождается уменьшением потребительского излишка из-за снижения извлекаемой полезности. В-четвертых, такое определение упрощает оценку привлекательности продукта для покупателя и ее соизмерение для разных покупателей.