Юрий Тарануха - Конкуренция и конкурентоспособность

Величина потребительского излишка характеризует конкурентоспособность продукта только со стороны спроса. Со стороны предложения конкурентоспособность продукта определяется излишком производителя (продавца), который отражает его готовность поставлять продукт на рынок. Продукт, высоко ценимый покупателями, но не приносящий дохода продавцам долго не удержится на рынке. Причина этого не в предпочтениях продавцов, а в механизме конкуренции, который подвергает негативному отбору неспособных обеспечить необходимый уровень накопления. Излишек продавца определяется как разница между выручкой и величиной понесенных предельных затрат (рис. 6.4а). В краткосрочном периоде, где продавец может функционировать, возмещая только переменные затраты, его излишек равен разности между общей выручкой ( P* × Q* ) и суммой его переменных затрат ( AVC × Q *), величина которой показана на рисунке 6.4б в виде заштрихованных прямоугольников. Излишек состоит из величины постоянных затрат ((ATC – AVC ) × Q *) и прибыли, равной разности между общей выручкой ( P * × Q *) и общими затратами ( ATC × Q *). В долгосрочном периоде производство возможно только при цене не ниже средних полных затрат. Получаемый им излишек примет форму прибыли. Поэтому в отличие от покупателя, у которого выгода выражается в виде субъективно оцениваемого чистого дохода, для продавца эта выгода приобретает форму четко осязаемой величины. Прибыль – это не только показатель вознаграждения, но и источник развития. Поэтому приносимая продуктом прибыль – критерий, определяющим готовность к производству. Тот факт, что продавцы торгуют и убыточными продуктами, лишь указывает на сложность категории конкурентоспособность фирмы.

Рис. 6.4. Величина излишка продавца

Если полученная выгода является условием выживания в конкурентной борьбе, а ее размер – показателем устойчивости конкурента, то доходность продукта – это характеристика конкурентоспособности продукта со стороны предложения. Выгода может принимать разные формы, но все они, в конечном счете, получат свое выражение в прибыли. Это особенно справедливо по отношению к продукту, так как приносимая им прибыль свидетельствует о ценности продукта для покупателя, так как формируется отчасти за счет уступки покупателем части своего излишка продавцу. Поэтому прибыль выступает интегральным показателем конкурентоспособности продукта, а конкурентоспособность продукта определена как его способность приносить прибыль, быть прибыльным. Такое определение полностью согласуется с содержанием категории «конкурентоспособность», так как прибыль по своей природе является результатом перераспределения стоимости, а ее величина – свидетельством о мере способности осуществлять такое перераспределение. Причем оно характеризует конкурентоспособность как со стороны предложения, так и спроса, поскольку прибыльность продукта – подтверждение его ценности для покупателя, а уровень прибыльности – отражение степени соответствия продукта запросам покупателей в сравнении с аналогами.

Такое понимание конкурентоспособности продукта имеет ряд преимуществ. Во-первых, оно позволяет легко выявлять конкурентоспособные продукты, так как явным образом указывает на их соответствие требованиям рынка (удовлетворяет покупателей и продавцов). Даже не отвечая требованиям покупателей в нужной мере, продукт может быть прибыльным, если на рынке нет достойных заменителей. Во-вторых, оно позволяет легко ранжировать продукты по уровню конкурентоспособности. В-третьих, оно раскрывает причины и закономерности эволюции продукта и на основе этого позволяет прогнозировать изменения его параметров (производители будут развивать свойства, повышающие доходность продукта). В-четвертых, оно поясняет смысл управления конкурентоспособностью продукта, которое сводится к замещению низкодоходных свойств продукта теми, которые обеспечивают рост его доходности. Величина излишков будет отражать текущую конкурентоспособность продукта, изменения их величины – динамическую, выражающуюся в способности продукта сохранять рыночную власть над покупателем в перспективе , удерживая его от перехода к продуктам-заменителям. Отсутствие в определении источников конкурентоспособность продукта вполне естественно и обусловлено их несхожестью у разных продуктов.