Юрий Тарануха - Конкуренция и конкурентоспособность

Как видно из рисунка 6.7, при равенстве потребительной ценности продуктов разница в уровне их цен, а, значит, и в величине запаса конкурентоспособности, определяется различиями в уровне эффективности (величины производственных затрат) и рентабельности (величины прибыли) производства. Это прямо указывает на то, какие меры может предпринять производитель для повышения конкурентоспособности своего продукта. Наиболее приемлемым является повышение эффективности производства, приводящее к росту интегральной конкурентоспособности продукта, т. е. обеспечивающее увеличение выгод продавца в виде увеличения прибыли без ущерба для выгод покупателя. Но конкурентоспособность продукта может быть повышена и за счет уступки продавцом части своей выгоды покупателю – путем снижения цены. В этом случае рост конкурентоспособности обеспечивается за счет перераспределения выгод между агентами рыночной сделки в пользу покупателя, увеличивая его излишек. Однако оно же говорит о том, что перераспределение в обратном порядке – от покупателя к продавцу – приведет к снижению конкурентоспособности продукта.

Являясь сравнительной характеристикой продукта, конкурентоспособность требует оценки. Оценивание может быть проведено посредством разных показателей. Когда речь идет об общей оценке конкурентоспособности, то наиболее точным ее показателем является суммарная величина излишков покупателя и продавца. Проблема состоит в том, что количественное определение величины излишка покупателя сопряжено с трудностями, возникающими из-за субъективного характера оценивания покупателями потребительных свойств продукта. Более практичны следующие показатели общей конкурентоспособности продукта.

Рис. 6.7. Цена и конкурентоспособность продуктов.

Рентабельность продукта, определяемая как отношение полученной от продажи продукта прибыли к затратам его производства и сбыта. Использование этого показателя обусловлено тем, что прибыль синтезирует в себе эффективность производства продукта и оценку продукта покупателями. Рентабельность оказывает влияние на решения не только об объеме выпуска продукта, но и о его пространственном распространении, а также о выделении средств на его продвижение, способствуя укреплению конкурентоспособности продукта.

Рыночная доля продукта характеризует его положение относительно продуктов-заменителей. Количественно она определяется как соотношение между объемом продаж данного продукта и совокупным объемом продаж в данной товарной категории. Объемы продаж могут определяться в натуральном и в стоимостном выражении. Если определение совокупного рыночного объема продаж по каким-то причинам затруднено, в качестве показателя может быть использована рыночная доля продукта относительно рыночного лидера или продаж ближайших конкурентов. Значимость показателя состоит в том, что помимо свидетельства о ценности продукта для потребителей он отражает более высокую степень узнаваемости продукта среди аналогов, что содействует поддержке его конкурентоспособности.

Динамика спроса на продукт – показатель, отражающий изменения лояльности покупателей к продукту. Он рассчитывается в виде индекса, отражающего изменения (прирост или падение) величины рыночного спроса на продукт за определенный период времени. Специфика этого показателя состоит в том, что его значение служит косвенным свидетельством об уровне конкурентоспособности продукта. Рост или падение спроса может быть вызвано макроэкономическими факторами, например, увеличением или снижением реальных доходов покупателей, а не положением продукта на рынке. Для выявления подлинных причин изменения показатель следует сопоставить с показателем динамики спроса на всю группу продуктов-заменителей. Показателем изменений в уровне конкурентоспособности продукта можно использовать показатель динамики рыночной доли продукта.

Эластичность спроса на продукт – отражает степень реагирования покупателей на изменения параметров продукта: цены, уровня дохода покупателей, характеристик продуктов-заменителей. Этот показатель – свидетельство устойчивости потребительских предпочтений в отношении продукта. Неэластичный спрос указывает на высокую степень этих предпочтений, а, соответственно, и конкурентоспособности продукта, что может быть как следствием высокой ценности его свойств, так и отсутствия достойных заменителей. Эластичность спроса на продукт формируется под воздействием множества факторов, связанных не только со свойствами самого продукта, но и с наличием у него субститутов, с долей расходов на него в доходах покупателя, с временными параметрами.