Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

По сравнению с «итальянцами» главное преимущество составляют, разумеется, цены. Но речь идет не о демпинге, а о четкой ориентации на определенную целевую группу покупателей, конкретнее, на средних по доходам людей, готовых платить за качество, но не готовых переплачивать за мировой бренд. Помогает в борьбе с фирмами из развитых стран и главный козырь Ralf Ringer – уже упомянутая гибкость, обусловленная непосредственным присутствием на российском рынке. Вместо традиционных для отрасли двух модельных сезонов («весна-лето» и «осень-зима») Ralf Ringer обновляет коллекции четыре раза в год. В последние годы он, к тому же, начал активнее управлять сбытом своей продукции: потребовал от дилеров выдерживать единые цены и единое оформление салонов, начал развивать собственную розничную сеть. Большинство итальянских и германских марок [269]такого тесного контакта с рынком сбыта не имеют.

Если суммировать сказанное, перед глазами вновь встает образ незаполненной ниши: в России негде купить нормальную (не элитную, но и не плохую) обувь по доступной цене. Л. Калянина (одна из ведущих обозревателей журнала «Эксперт») свой комментарий на эту тему начинает так: «Обувь в нашей стране можно купить либо „по счастливой случайности", либо „с боем", т. е. потратив на это большое количество времени, денег и эмоциональных сил… Почему же в России нет нормальной обуви, такой, чтобы ее реальным преимуществам соответствовала реальная цена?» [270]Мы видим знакомую картину: как только фирма научается заполнять своей продукцией нишу неудовлетворенных потребностей, начинается ее экспоненциальный рост.

И опять повторяется типовая для быстрорастущих российских фирм черта: амбициозные планы развития – не столько защита от конкурентов, сколько наступление на их позиции. Ralf Ringer, по словам журнала «Эксперт», «превратился едва ли не в единственного новатора в российской обувной промышленности». Общая цель фирмы – «сделать Ralf Ringer национальным лидером» [271].

Почти точным двойником Ralf Ringer, но уже в другой отрасли – на рынке одежды – выступает компания «Глория Джинс» (рис. 6.13). Для нее тоже характерен ускоренный рост [272], особенно заметный на фоне плачевного положения других российских фирм. Более того, как отметил журнал «Эксперт», на своем субрынке (джинсы) фирма играет роль ледокола, прокладывающего дорогу для последователей: «Импульс к его [производства джинсов – авт.] развитию задала „Глория Джинс", показав, что производство джинсов в России имеет массу преимуществ: дает возможность гибко реагировать на рынок, делать дозаказ [на этом же играет Ralf Ringer! – авт.], сократить расходы на логистику и пр.» [273]

И далее: «Кроме того, оказалось, что в южных регионах России условия для развития сложного джинсового производства не хуже, чем в Азии. Это дешевая рабочая сила, индустриальная культура, климат, позволяющий экономить на энергоресурсах, развитая транспортная инфраструктура». Действительно, производство «Глория Джинс» размещено в городах Восточного Донбасса, в котором упадок угольной отрасли оставил без работы тысячи людей и, следовательно, создал огромный резерв дешевой рабочей силы.

Достоинства гибкости ассортиментной политики и дешевизны продукции фирма соединила с высокими стандартами качества. В производстве джинсов качество в первую очередь определяется степенью продвинутости технологий отделки. И тут у «Глории Джинс» явные преимущества. Например, в России и странах СНГ только она имеет оборудование для печати по технологии шелкографии [274], недоступной дешевым импортерам.

Еще одно конкурентное преимущество «Глории Джинс» – наличие обширной сети партнерских розничных магазинов (нечто вроде предельно вольного франчайзинга). По утверждениям фирмы, срок окупаемости таких магазинов составляет от 4 до 16 месяцев, причем даже открытые в одном километре один от другого магазины «Глории Джинс» – прибыльны, что обеспечивает большую заинтересованность мелкой торговли во вступлении в сеть. Тем самым заполняется еще одна пустая ниша на российском рынке. Дело в том, что в одежном секторе до сих пор в России нет ни одной крупной розничной сети (скажем, с миллиардным оборотом).

В целом, фирма заполнила пустовавшую на рынке нишу «приличных» и доступных (причем доступных по многим параметрам: от цены до плотности сбытовой сети) джинсов. Причем заняла вполне осознанно. В самом деле, создатель «Глория Джинс» В. Мельников говорит о том, что деятельность фирмы нацелена на устранение так называемого «синдрома секретарши», состоящего в стремлении выглядеть хорошо одетой, несмотря на жесткий дефицит средств. «Сегодня одежду настоящих дорогих брендов носит всего 4 процента покупателей, – говорит В. Мельников, – остальные пытаются подражать дорогим маркам, и это чаще всего выглядит нелепо. «Секретарша» может потратить на одежду 14–20 % своего заработка, и у нее должен быть лучший выход, чем подделки под то, что ей не по карману» [275]. Чем это не «вижн» очередной пустующей ниши, которую фирма энергично осваивает?