Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Традиционно доминировавшие на рынке американские мультинациональные агентства обычно не блистали в творческом отношении. Им удавалось сохранять долю рынка за счет крупных рекламодателей, не расположенных кт ому, чтобы подвергать себя риску, и предпочитавших стабильные организации.

Успех агентств «новой волны» в 1980-х гг. во многом можно отнести на счет роста отрасли, что было связано с рядом причин. Расширение экспорта в Северную Америку и Европу в крупных отраслях (производство товаров длительного пользования, автомобилестроение) оказало положительное влияние на рекламную деятельность, поскольку компании-поставщики не скупились на рекламу. В то же время происходило увеличение потребительских расходов, происходила быстрая концентрация розничной торговли, увеличивалось производство товаров под частными марками.

В 1988 г. перспективы будущего роста выглядели весьма многообещающе, хотя рыночные ситуации в разных странах значительно отличались. Предполагалось, что в США темпы роста рекламного рынка (общая доля - 55%) будут незначительными, а в Европе - несколько выше (в преддверии создания единого рынка). Увеличению расходов на рекламу должно было способствовать и снятие некоторых ограничений на телевизионную рекламу и развитие новых медиа-возможностей (общеевропейские кабельные и спутниковые каналы). В 1987 г. на Европу приходилось 24% общемирового рекламного рынка, а на Великобританию - 5%.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе господствовала Япония, на которую в 1987 г. приходилось 13% от общемировых затрат на рекламу. Западные агентства не имели практических возможностей проникновения на этот рынок. В отличие от любого другого крупного рынка, в японской рекламной отрасли господствовала горстка крупных могущественных агентств: на два крупнейших приходилось 42% рынка, а на 10 ведущих - 64%. В ведущую десятку не входило ни одно западное агентство, хотя некоторые из них заключали с ведущими японскими агентствами договора о совместной деятельности. Saatchi and Saatchi действовала в Японии самостоятельно, но занимала лишь 30-е место (менее 1 % рынка).

В Тихоокеанском регионе весьма многообещающим выглядел прогноз роста для таких отсталых в экономическом отношении стран как, Индия и Малайзия. Прогнозы для стран Латинской Америки не отличались точностью в силу чувствительности стран региона к изменениям курса доллара и гиперинфляции.

ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ

Итак, в конце 1980-х гг. в рекламной отрасли происходили значительные изменения (переопределение границ, перемены в общей структуре). Перемены были во многом обусловлены тенденцией консолидации и рационализации в некоторых наиболее активных рекламных организациях мира, в результате чего со сцены постепенно исчезали агентства среднего размера. В отрасли доминировали несколько мега-агентств, «окруженных» специализированными малыми компаниями (см. табл. 1 и 2).

Saatchi and Saatchi получала 80% доходов от рекламной деятельности, услуг по маркетингу и консультаций. Компания ставила своей целью развитие консалтинговой деятельности, которая должна была через пять лет приносить 50% доходов. В состав компании входили две мировые рекламные сети (Saatchi and Saatchi и Backer Spielvogel Bates) и десять независимых агентств. Основная проблема группы была связана с необходимостью повышения качества рекламы и укрепления репутации дочерних организаций. Группа сделала значительные вложения в управленческие услуги. В ее состав входили 6 известнейших фирм по связям с общественностью в США, а сама она входила в ведущую пятерку Великобритании. По мероприятиям по стимулированию сбыта и прямому маркетингу она входила в ведущую пятерку стран мира (особенно сильны были ее позиции в Великобритании и США). В области исследования рынка Saatchi and Saatchi была представлена только в США. В 1984 г. компания заявила о своем намерении стать одной из пяти ведущих компаний по каждому сегменту консалтинга в области управления, но полученные результаты оказались неудовлетворительными.

Dentsu - крупнейшее рекламное агентство Японии (29 % внутреннего рынка), которое не стремилось к выходу за национальные границы (за исключением участия в сравнительно небольшом международном агентстве). В отличие от большинства ведущих агентств, Dentsu придерживалось стратегии органического роста. Ввиду стремления японских производителей к выходу на европейский рынок до 1992 г. предполагалось, что вслед за ними вскоре последует и Dentsu.