Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Только поглощение Garland-Compton (коэффициент Р/Е которой составлял 4) позволило Saatchi and Saatchi получить доступ к рынку капитала. Эффективная коммуникативная деятельность, хорошие отношения с инвесторами и постоянный высокий уровень доходности привели к тому, что вскоре коэффициент Р/Е у Saatchi and Saatchi вырос до 20. В основе этого выдающегося роста лежала стратегия приобретения компаний с низким Р/Е, что способствовало росту прибыльности. Часть суммы за приобретаемую компанию выплачивалась немедленно, а другая часть - в течение нескольких лет. Но вновь присоединенные компании начинали приносить Saatchi and Saatchi прибыль еще до полной оплаты сделки по их поглощению.

Представление о всемирной организации

В середине 1980-х гг. одной из самых популярных стала тема глобализации рынков. Saatchi and Saatchi полностью приняла идею глобализации и взяла на себя роль мирового лидера. Глобальное агентство, по мнению братьев Саатчи, могло пользоваться рядом очевидных преимуществ. Во-первых, мировая информационная система позволяла ему оказывать действенную помощь своим клиентам по внедрению товаров на различных рынках. Во-вторых, агенство получало возможность использования эффекта масштаба собственной деятельности, например, при покупке рекламных площадей и времени в масс-медиа, перенося эту экономию и на клиентов. В-третьих, глобальные организационные структуры и системы позволяли эффективно обслуживать глобальных клиентов. По сути, представление М. и Ч. Саатчи о будущем мировом агентстве основывалось на том, что международные компании будут координировать свою маркетинговую деятельность в мировом масштабе, приводя к общему стандарту различные ее аспекты. Использование услуг мирового рекламного агентства станет обязательным, так как они позволят рационализировать и стандартизировать маркетинговые подходы, а также добиться существенной экономии времени исполнения и облегчит передачу информации о торговых марках.

В подтверждение собственной приверженности этой философии они поддержали «идеолога» глобализации профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта и предприняли широкую рекламную кампанию в ведущих газетах, превознося преимущества глобальной рекламы. В доказательство они приводили пример имевшего необычайный успех рекламного ролика British Airways. Стоил он около полумиллиона долларов, занимал 90 секунд и шел в 45 странах без изменений за исключением озвучивания. С тех пор многие крупные рекламодатели, такие как Procter and Gamble, Coca-Cola u Remington, в качестве предварительного условия работы с рекламным агентством требуют наличия мировой сети.

Признавая различия во вкусах и в отношениях с масс-медиа на национальных рынках, Saatchi and Saatchi делала упор на том, что, с одной стороны, отличия со временем стираются, а с другой - возникновение общеевропейского спутникового телевидения делало ненужными национальные правила и законы. Кроме того, глобальное рекламное агентство получало доступ к национальным рынкам капитала и возможность привлечения к сотрудничеству наиболее талантливых профессионалов, независимо от их места проживания.

Критики подвергали сомнению приверженность Saatchi and Saatchi философии глобализации, рассматривали ее как модное мировоззрение, используемое братьями Саатчи для оправдания собственных оппортунистических действий. Другие считали бессмысленным разговоры о мировой информационной системе или о мировых скидках на закупки в масс-медиа, поскольку все мультинациональные агентства проводят исследования в мировом масштабе, а скидки составляют незначительную часть затрат. Другие поднимали более фундаментальные вопросы о необходимости или даже собственно об осуществимости мировой рекламной деятельности, считая, что Saatchi and Saatchi принижает значение национальных различий.

Комплексный управленческий сервис

Еще одним стратегическим столпом братьем Саатчи было их представление о комплексном сервисе, удовлетворяющем все управленческие нужды компании. Они считали, что клиенты будут все больше заинтересованы в комплексных предложениях, в которых в одном пакете объединяются реклама, связи с общественностью и паблисити, что позволило бы обеспечить бульшую последовательность и уменьшить издержки. В соответствии со своей концепцией Saatchi and Saatchi в два этапа расширила портфель своих видов деятельности. В 1980-1984 гг. через органическое развитие и приобретения агентство добавило к рекламе и маркетинговые услуги, включая стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и спонсорство. Затем она вторглась в область консалтинга по стратегическим и управленческим информационным системам, набору служащих и оплате труда. По словам М. Саатчи, конечной целью компании было «создание мирового супермаркета услуг, который сочетал бы в себе рекламные способности Saatchi and Saatchi, возможности McKinsey по консалтингу, опыт Arthur Andersen в бухгалтерском учете и финансовые компетенции Goldman Sachs».