Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

БУДУЩЕЕ: НОВЫЙ ХРАМ

В 1990 г. Cartier International въехала в новое здание на рю Франсэз 1 в Париже. Все ее магазины должны были быть преобразованы по тем же принципам, что и новый главный штаб компании.

Крупная инвестиционная программа предусматривала реконструкцию всех бутиков. Освещенные витрины в зеленых, грибных и цвета слоновой кости тонах должны были быть уменьшены в размерах, в них должны были выставляться всего несколько предметов. Центральное место займут колонны, украшенные золотыми листьями, на которых тонким рельефом будут изображены выдающиеся произведения мастеров Cartier.

Компания уделяет огромное внимание подготовке новых поколений сотрудников. Каждый год в компании работают 100 учеников, претендующих на 20 мест. В 1990 г. в Картье была создана торговая школа для обучения торгового персонала магазинов, а также дистрибьюторов.

А. Перрен отдает предпочтение руководителям, которые «имеют опыт работы на местах». «Руководитель, который никогда не работал в магазине, не разговаривал с клиентами, не разговаривал с мастерами, не работал вместе с ними, не понимает, как из куска стали получаются часы... неполноценен».

Мировая стратегия

Экспансия Cartier за пределы Франции началась в 1970-х гг. В 1991 г. компания была представлена в 123 странах 145 бутиками и сетью из 10 тыс. концессий. Картье относительно рано вышла на рынки Гонконга (1969) и Японии (1971). Мало кто верил в успех ее товаров на азиатских рынках, но Cartier разыграла культурную «карту». В 1988 г. появилась «Cartier Master Series», которая пользовалась невероятным успехом, и через два года компания имела в Гонконге пять бутиков и 114 розничных предприятий. Естественно, что на этом рынке представлялись все новинки компании (наравне с Парижем и Нью-Йорком).

Однако А. Перрен уверен, что Cartier никогда не отречется от своих корней. «Мы должны быть сильны дома. На Америку приходится 20% продаж (преимущественно в США), 25% - на Азию. С 1983 г. Cartier постепенно уходит с рынков Ближнего Востока (всего 3% в 1990 г., вследствие чего компания даже не почувствовала последствий войны в Персидском заливе)» (рис. 4).

Наше проникновение в Европу - волюнтаристская стратегия. Европа - родина роскоши. Она продукт нашей культуры. Я буду всегда стараться, чтобы на Европу приходилось не менее 50% продаж. Многие крупные компании выбрали противоположную стратегию и получают в Азии 60-80% доходов. Но кто гарантирован от внезапных пертурбаций на азиатском рынке?

В начале 1990-х гг. Cartier планировала открыть торговые точки в Будапеште, Варшаве, Праге и Москве.

Компания укрепляет позиции и на американском рынке. Фирме по исследованию потребителей было поручено определить области, население которых характеризуется высокими доходами. Новые бутики будут открыты в Сан Диего, Сан Хосе, Финиксе... «Мы отправляемся в места, где деньги текут, как горные реки весной...»

Интеграция производства

Следующей основной стратегической задачей А. Перрен видит интеграцию производства. За исключением нескольких небольших предприятий и ювелирных мастерских, Cartier испытывала дефицит мощностей для производства остальных товаров, поэтому она заключала субдоговора с крупнейшими промышленными компаниями. В остальном компания полагается на сети местных ремесленных производств, которые традиционно обслуживали индустрию моды и предметов роскоши.

В 1988 г. Cartier окончательно объединила производство зажигалок и авторучек, открыв завод в Фрайбурге (100 служащих) и в Франквилле (200 служащих).

Кроме того, «необходимо объединить ремесленное производство часов в Швейцарии, поскольку этот род деятельности обеспечивает более 40% объемов продаж», тем более что отношения с производителями часов, с которыми Cartiег заключала контракты на производство (80% выпуска), были натянутыми.

В 1989 г. компания инвестировала средства в производство корпусов для часов. Кроме Piaget и Bautе&Mercier она поглотила производственные компании Prodor и Complications. Промышленный арсенал, как надеется А. Перрен, сделает Cartier непобедимой сначала в производстве часов, а затем и в изготовлении ювелирных украшений. С октября 1991 г. основная часть часов производится на заводе в Saint Imier, «генеральном штабе» производства Cartier. В будущем компания будет самостоятельно производить до 75% продукции, а оставшиеся 25% будут обеспечивать ее мобильность.

Будущее производства предметов роскоши определяется 2-4 группировками, считает А. Перрен, не больше. И номером первым будет, конечно, Cartier.