Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

20 октября 1978 г. состоялся «большой сбор» героев Cartier. Среди них были Джеки Иккс, Урсула Андрее и внук Сантоса Дюмона, которые почтили своим присутствием презентацию наручных часов «Santos Dumont», дизайнеры которых вдохновлялись часами известного авиатора. В корпусе первых часов присутствовали винтики, «что было тут же скопировано конкурентами». В 1981 г. последовал еще один успех - первые часы, показывающие фазы луны («Pasha»).

В 1990 г. Cartier обошла своего основного конкурента и стала мировым лидером в производстве дорогих часов.

Распределение

Мы должны были выставить Cartiег из храма... Мы должны были вытряхнуть Cartier из розничной летаргии, превратить ее в прибыльного производителя предметов роскоши, товары которого представлены во всем мире.

«Покидая храм»

Путь Cartier к «свету» начался с того момента, когда А. Перрен начал обход табачных лавок с чемоданом зажигалок. Это означало, что компания уходит из мира здравомыслящих ювелирных салонов в мир магазинов подарков.

В декабре 1989 г. 33% доходов Carter (15% объема продаж) приносила сеть из 135 магазинов, а остальное приносили концессии. Компания постепенно поглощала распределительные организации, контролирующие сбыт изделий 7500 наименований (завершено в 1990 г).

Carter вступила на рынок Японии в начале 1971 г., для чего арендовала обычные угловые места в гостиницах и универмагах, а в 1989 г. приобрела целое здание, разорвала контракт с основным импортером и учредила совместное предприятие (компании контролировала 51 % акций) для управления 16 торговыми точками:

Это единственный способ консолидировать наши доходы и сохранить имя торговой марки. Розничная маржа вкупе с валовой принесет нам настоящую прибыль. Но самое важное - должное представление марки «Cartier», не важно где: в Мельбурне, Мадриде или Париже.

Логистика

В 1980-х гг. компания столкнулась с коллапсом системы логистики. «Мы не могли гарантировать поставки, но в то же самое время нас беспокоило увеличение складских запасов у посредников. Наша сеть испытала ряд значительных ударов». Ответ компании состоял в усилении координации производства и продаж и введении в эксплуатацию сложной компьютерной системы (прогнозы продаж на 13 месяцев), которая управлялась из Фрайбурга генеральным представителем Cartier (в Швейцарии - минимум таможенных формальностей, что позволяло ускорить товародвижение). Из фрайбургского центра координируются все заводские поставки 22 торговым филиалам компании. Здесь же централизованно обрабатываются статистические данные, на основе анализа которых вносятся коррективы в планы производства и продаж.

Из Фрайбурга также контролируется и картотека обслуживания покупателей. «Мы должны обеспечить ремонт любых моделей, включая те, которые сняты с производства. Мы предоставляем бессрочные гарантии, что весьма ценится потребителями, и они вновь и вновь обращаются в наши магазины». Текущий ремонт изделий (240 тыс. обращений) обходится Cartier в $7 млн в год.

СТРАТЕГИЯ

Фокус...

Cartier - одна из немногих компаний, специализирующихся на производстве и торговле предметами роскоши, которые не предоставляют лицензии на свое имя другим производителям (с одним исключением, когда под нажимом собственника были предоставлены права на выпуск марки престижных сигарет). А. Перрен никогда не шел вслед за рынком. Его никогда не интересовало и производство одежды и обуви (за исключением галстуков). «Косметики, одежды, обуви или колготок под маркой «Cartier» никогда не было и, пока я жив, никогда не будет».

Cartier могла бы последовать примеру других фирм, торгующих предметами роскоши, - всего понемножку. Но мы не являемся сторонниками этой стратегии. Наше дело - драгоценные камни, ювелирные украшения, часы, зажигалки, авторучки.

... и диверсификация

С другой стороны, «мы развили все наши традиционные товары. Теперь Cartier предстоит внешний рост». Завоевания воспрепятствуют тому, чтобы имя Картье износилось, и, кроме того, «если есть что-то, что можно использовать в деле, лучше его приобрести, чем оставить конкурентам».

Каждое приобретение предназначено для того, чтобы «укрепить наше первенство во главе производства предметов роскоши». Так, в 1988 г. Cartier поглотила две швейцарские компании по производству часов: Bauте & Mercier (объем производства 70 тыс. часов в год и рыночный сегмент близкий к тому, который занимала линия «Must») и Piaget (17 тыс. часов на эксклюзивном рынке: «больше, чем "Rolls Royce", может быть только "Lagonda"»), которые, по словам А. Перрена, были «спящими красавицами». Кроме того, Cartier приобрела известный ювелирный дом Aldebert (ежегодный объем продаж 80 млн франков), имевший сеть магазинов в Париже, Каннах и Монте-Карло.