Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

«Как-то, - вспоминает один из конкурентов, - я оказался в крошечном венесуэльском аэропорту. Первое, что я увидел, сойдя с трапа самолета и войдя в здание - часы "Cartier".

В Cartier хранят все журнальные фотографии или статьи, в которых упоминается имя компании или один из ее товаров. В «картинную галерею» входят фотографии теннисиста Джимми Коннорса, звезды сериала «Династия» Линды Эванс, французской кинозвезды Жана-Поля Бельмондо, премьер-министра Пакистана Беназир Бхутто и таких «негодяев», как президент Ливии М. Кадаффи, бывший гангстер Мезрин, передающий ожерелье Cartier своему сообщнику за несколько часов до того, как был застрелен полицией. Распродажа драгоценностей герцогини Виндзорской, «среди которых наши были самыми выдающимися», также сослужила Cartier хорошую службу. Одна из самых известных фотографий - А. Перрен около печи, в которой в 1981 г. было уничтожено 4000 поддельных часов «Cartier». Защита от пиратской продукции обходится компании в $3,5 млн в год.

В Cartiег создана свое собственное высокоэффективное средство передачи информации и маркетинга: спонсорство и культура.

Вступив в «брак» с современным искусством, мы привлекли тех, кто негативно относился к роскоши и унификации. Мы «соблазнили» масс-медиа весьма прохладно относились к производителям предметов роскоши. Нацеливая фирму в будущее, а не прошлое, нам, по крайней мере, удалось привлечь молодую клиентуру.

Наиболее известен «Фонд современного искусства Картье», культурный центр за пределами Парижа. Его строительство началось после того, как компания получила в 1983 г. данные о том, что 70% посетителей выставок современного искусства менее 25 лет. Фонд является местом встреч и проведения семинаров, а также выставочным центом; в нем принимает молодых художников со всего мира и предлагают им финансовую поддержку.

Спонсорство - весьма действенное коммуникативное средство. Оно объединяет служащих Cartier вокруг события, привлекающего внимание прессы и общественности всего мира. Покровительство искусствам стоит Cartier от 30 млн до 40 млн франков в год, но эквивалентная по площади реклама в масс-медиа обошлась бы компании в 200-250 млн франков.

Маркетинг

Направленные на поддержание репутации Картье как элитного поставщика самых дорогих предметов роскоши усилия А. Перрена и массовые поставки на рынок часов, кошельков и авторучек - возможно, ярчайшее проявление маркетингового искусства.

Эксклюзивность...

При слиянии Joaillers и Les Must в 1981 г. предполагалось, что в лондонском офисе компании на Бонд-стрит «люди Must будут работать на верхних этажах, а сотрудники Cartier - на нижних». Чтобы как-то компенсировать репутацию Must как поставщика товаров массового потребления и сохранить репутацию Cartier, вновь был начат выпуск «ювелирных украшений высочайшего качества». Разработав линию эксклюзивных «подписных» драгоценностей, Cartiег удалось значительно расширить свое присутствие в сегменте украшений по ценам $50 тыс.-$100 тыс. (высший сегмент рынка драгоценностей - украшения по ценам свыше $100 тыс.).

Один из принципов Cartier - никакого предварительного тестирования товаров: «Наши товары, не имеет значения, идет ли речь о предмете ювелирного искусства или об авторучке "Must", должны носить исключительный характер. В них должно быть "некое нечто", что заставляет их выделяться, что-то, что выходит из общепринятых норм. Мы приверженцы "антимаркетинга"».

...и объем продаж

Никогда нельзя жертвовать качеством. Промышленное качество должно выдерживать сравнение с традиционной тщательностью мастеров-ремесленников. В мастерской Cartier работают 67 мастеров, наладчиков, полировщиков и ювелиров (в три раза больше, чем в большинстве ведущих ювелирных домов).

Относительно линии Must мы отдавали себе отчет в том, что, предлагая не единственные в своем роде товары, а тысячи и тысяч часов и авторучек, мы рискуем имиджем компании. Если мужчины и женщины действительно стремятся привлечь к себе внимание, приобретая зажигалки, авторучки или солнцезащитные очки Cartier, также верно, что они желали, чтобы их воспринимали как частички атмосферы исключительности.

Успех Cartier в производстве часов иллюстрирует манипулирование этими противоречиями. Основным конкурентом компании была Rolex, чьи массивные спортивные наручные часы из стали и золота определили общую тенденцию. А. Перрен предположил, что достойными «Rolex» могут быть часы сравнимого качества, но более причудливой формы и более стильные. В то же время он был уверен, что линия «Must» недостаточно сильна. Не раз используемая (с 1972 г.) идея могла утратить новизну и привлекательность. А Перрен решил, что впредь Cartiеr будет разрабатывать эксклюзивные коллекции под именами из истории компании.