Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Зажигалки Must

(Must - трудно переводимое слово, сохраняется даже во французском языке. Приближенно означает: показатель престижности, нечто, что свидетельствует о положении человека в обществе (прим, перев.)).

В 1972 г. родилась торговая марка «Les Must des Cartier». Когда в декабре 1969 г. на свет появились зажигалки под маркой «Cartier», P. Хокк обсуждал проект с одним из английских коллег. Р. Хокк спросил: «Картье... что значит для вас это имя?» И получил ответ: «Картье это престиж, сэр». В тот момент ответ поставил Р. Хокка в тупик, но через несколько лет ему вспомнился этот случай.

Сегодня многие из нас стремятся известить о своих успехах в делах весь свет, а потому нуждаются в символах социального статуса. Предметы истинной роскоши, которые изготавливаются величайшими ювелирными домами, не могут дать им желаемого признания, поскольку они единственные в своем роде.

Зажигалки «Must» - материализация социального статуса.

В 1974 г. по примеру Dupont к престижным зажигалкам в витринах магазинов добавились авторучки « Cartier». Но если зажигалки по своей природе были связаны с табачными магазинами, авторучкам требовались новые каналы распределения. В 1975 г. ассортимент товаров под маркой «Cartier» пополнился изделиями из кожи.

С появлением дуэта зажигалка-авторучка покупатель мог приобрести уже не отдельный предмет, но само понятие престижности. В то же время Картье были озабочены расширением сети распределения своих ювелирных изделий. Ручки и зажигалки могли находиться на прилавках среди цепочек и колец, но драгоценности «Cartier» не имели права соседствовать с чем-то простым и неизвестным.

Были созданы специальные бутики «Cartier». Первоначально под девизом «Les Must des Cartier» на бордово-красном фоне выставлялись драгоценности, а затем к ним добавились кожгалантерея, зажигалки и авторучки. Строгие руководства определяли ассортимент изделий, оформление и услуги, которые должен был гарантировать каждый магазин. Более того, Картье строго контролировали соблюдение торговлей этих условий.

Ассортимент товаров «Must» пришелся по вкусу далеко не всем. Некоторое время отношения между «этим ковбоем Перреном» и другими ювелирными домами были натянутыми.

В 1973 г. Картье основали новую компанию под девизом «Les Must des Cartier», выделив в нее не связанные с ювелирным делом направления бизнеса, президентом которой стал А. Перрен. Обеспокоенный тем, что основные продажи ювелирных товаров были сосредоточены в Париже (65% товарооборота), он убедил Р. Хокка в том, что идею и товары необходимо экспортировать. Один раз в год А. Перрен отправлялся в путешествие вокруг света, и по пути со Среднего Востока в Австралию, из Гонконга в США он собирал заказы и продавал универсальность идеи «Must».

Часы "Must"

Выкупив в 1976 г. нью-йоркский магазин, компания Cartier занялась новыми видами деятельности, и, в частности, рынку были предложены цельные золотые часы «The Tank», которые пользовались высокой популярностью, что инициировало многочисленные подражания. В частности, американский рынок был переполнен копиями «The Tank» из покрытой золотом меди. Если фирменные часы стоили от 10 тыс. до 15 тыс. французских франков, то подделки - не более 1 тыс. франков. Причем подделки попадали даже в зарубежные магазины Cartier.

В борьбе с дешевыми имитациями А. Перрен решил использовать известный метод, когда против лесных пожаров используется встречный огонь. Было развернуто собственно производство позолоченных часов на основе первоначальной модели. Всего за 3 тыс. франков потребители получили возможность приобрести настоящие часы «Cartier», прямых «потомков» шедевров Луи Картье из чистого золота и бриллиантов.

Распространение изысканной линии «Must» на часы позволило Картье обогнать Dupont. С тех пор зажигалки, авторучки, кожгалантерея и часы под маркой «Cartier» всегда выставлялись раздельно. Розничным торговцам приходилось отводить им «пространство внутри пространства», а стиль представления товара должен был быть согласован (и вдохновлен) с бутиками Must.

Духи

При принятии окончательного решения о начале запланированного на 1981 г. выпуска духов под маркой «Cartier» семейство столкнулось с непростой дилеммой. С одной стороны, сама природа товара противоречила выражаемому Картье желанию ограничиться «товарами длительного пользования, к которым стремится и привыкает покупатель», ибо стратегия дома состояла в выпуске только тех товаров, с которыми никто и никогда не решится расстаться. С другой стороны, выпуск духов представлялся неизбежностью. Исторически начало их производства было первым шагом в расширении деятельности каждой торгующей предметами роскоши компании и формировании положительного общественного мнения. Следующий вопрос заключался в представлении новых духов рынку: с одной стороны, следуя за большинством специализирующихся на выпуске предметов роскоши компаний, с другой - не нарушая золотого правила Картье: «Избегать того, что уже было сделано».