Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Менеджеры по выпуску новой продукции «Cartier» предложили идею «футляра/наполнителя». Футляр задумывался как предмет в традициях Картье, вечный и никогда не выходящий из моды дорогой товар, по цене значительно превышающей цены конкурентов, а наполнитель в утилитарном пластике должен был стоить намного дешевле. Форма наполнителя гарантировала, что он не мог использоваться без футляра. Более того, продажи духов без футляра просто запрещались.

Идея выглядела более чем привлекательно. Некоторые сомнения выразили специалисты по рынку, которые считали, что новые духи вряд ли будут пользоваться большим успехом, так как предпринимаемые в прошлом аналогичные попытки других поставщиков потерпели фиаско. Но, по мнению команды маркетологов Cartier, знаменитая марка должна была преодолеть все препятствия на рынке духов, а «абсолютно новая гениальная идея» откроет новую страницу в маркетинге. Как ни странно, так и произошло.

Уже утвердившись на рынке духов, Cartier предложила рынку духи в классической бутылочке в кожаном мешочке, которые были ориентированы на путешественников.

Рынок предметов роскоши - это выживание самых подготовленных. У вас должна быть самая большая рыночная доля, и вы должны быть самым изобретательным. Тогда вы сможете делать с рынком, что вам угодно.

Переходный период

В 1979 г., попав в дорожно-транспортное происшествие, Р. Хокк погиб и компанию на два года возглавила его дочь Натали. В 1981 г. объем продаж коллекции «Must» составил 250 млн франков. В том же году Must и Cartier Joailler слились в единую компанию Cartier International, президентом совета директоров которой стал А. Перрен.

В 1983 г. Cartiег была поглощена конгломератом южно-африканского происхождения Richemont (производство табачных изделий и предметов роскоши, годовой объем продаж 3,3 млрд швейцарских франков).

НАСТОЯЩЕЕ: КРЕАТИВНЫЕ СИЛЫ

Сохранивший пост президента компании и после слияния с Richemont Алан Перрен в интервью «Business Week» заявлял: «В 1990 г. наш товарооборот достигнет $300 млн», но реальный объем продаж составил $950 млн, среднегодовые темпы роста в течение 10 лет составляли 27% (см. рис. 1). Общий объем продаж, включая другие собственные и лицензионные торговые марки, составил $1350 млрд. В 1990 г. исследователи компании McKeansey оценивали объем мирового рынка (розничные продажи) предметов роскоши в $50 млрд. Доля Cartier на нем составляла 4% (наибольшая для отдельной торговой марки).

В ювелирном деле (25% объема продаж) Cartier уступала лишь американской компании Winston, занимая лидирующие позиции по продажам дорогих часов (40% рынка, объем продаж 550 тыс. шт) и дорогих кожаных товаров (10% объема продаж, 1,6 млн товарных единиц) (см. рис. 2).

По мнению А. Перрена, всем своим успехам Cartier обязана творческому подходу, который представляет душу, саму сущность компании. Источник ее жизненной силы - противоречия, которые заставляют компанию двигаться вперед (когда современные дизайнеры творчески осмысливают прошлые достижения).

Один из лучших источников прибыли - творчество. Что такое креативность? Умение сделать нечто, о чем не догадывались ваши конкуренты. Или делать первым. Или делать прочнее и лучше. Все, что является творческим, обладает преимуществом в каком-либо аспекте... а креативность - фундамент успеха Cartier.

Разработка изделия

Дизайн каждого нового изделия осуществляется в соответствии с детально разработанной процедурой, в которой участвовали все 200 сотрудников Cartier International. Внедрение товара занимало 2-3 года. В рассчитанном на три года товарном плане описывалось развитие товарной линии: один крупный выпуск в год и дополнительные результаты от каждого крупного проекта.

Если А. Перрен не уверен, что компания способна «сделать это должным образом», проект отправляется на доработку: «Я лучше потеряю год, чем выпущу незрелую идею».

После утверждения дизайна изделия конструкторский отдел разрабатывает модели и опытные образцы, «уделяя основное внимание качеству и поддерживая постоянную связь с создателем». На помощь художественному воображению приходит техническая изобретательность. Как говорят работники компании: «Каждый товар - исключительное творение, но мы ничего не изобретаем».

Прошлое

Прошлое Cartier - исходный пункт творческого поиска в настоящем. У каждого нового товара есть предшественник (коллекция рисунков мелками или пастелью, выполненных Луи Картье), который представляет собой «дух творчества и стиль Cartier, адаптированные к нашему времени и нашему пониманию будущего».