Marco López Paredes - Nuevos escenarios de la comunicación

Por otro lado, la principal ausencia de la mayoría de aproximaciones a las relaciones públicas con ánimo de construir un cuerpo sólido de conocimiento ha sido la investigación de sus efectos sociales. Las relaciones públicas no han de ser contempladas sólo como una actividad profesional, sino también como un dominio intelectual, considerando la noción de dominio como un campo de conocimiento adoptado por una determinada comunidad académica que incluye temas de investigación, teorías y metodologías de dicha comunidad.

Las diferencias entre una y otra consideración son obvias. Como actividad profesional, las relaciones públicas pueden percibirse ampliamente como la gestión de la comunicación para establecer relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas. Aquí, el interés será definir una discreta función organizativa y estudiar qué hacen los profesionales de las relaciones públicas en las organizaciones y para las organizaciones o sujetos promotores. Como dominio intelectual, las relaciones públicas son el estudio de la acción, la comunicación y las relaciones entre una persona natural o jurídica y sus públicos, a la par que el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de estas relaciones para los individuos y para la sociedad en general.

Deberemos ser todavía pacientes y esperar a que aparezcan nuevas iniciativas y nuevas aportaciones que conduzcan a la madurez de las relaciones públicas como disciplina científica. De momento, en lo que va de siglo, hemos avanzado, especialmente en el ámbito de la investigación histórica y crítica (Xifra, 2014).

El estatuto epistemológico de las relaciones públicas: estado de la cuestión en España

Si bien las relaciones públicas, como hemos manifestado, constituyen una disciplina científica eminentemente anglosajona, en España algunos autores han investigado la cuestión de su estatuto epistemológico: Sánchez Guzmán (1986) y Solano (1995, 1999). Una situación muy distinta de la que sucede en Estados Unidos y en el Reino Unido, donde el tema a interesado a buena parte de los académicos.

España es uno de los pocos países europeos que tiene entre sus estudios universitarios un grado en Publicidad y Relaciones Públicas, lo cual ha generado una curiosa dicotomía. De una parte, nos encontramos con un cuerpo teórico inferior al de países donde no existen estudios con el mismo nivel de licenciatura, sino que se estructuran en el marco de las enseñanzas del periodismo. De otra parte, este mismo cuerpo teórico ha demostrado, en cambio, una preocupación sobre la naturaleza científica de las relaciones públicas superior a la de otros países europeos e, incluso, del área anglosajona, como Estados Unidos, donde la consolidación profesional y una comunidad científica más madura han dado lugar a una preocupación que tiende más al establecimiento de modelos positivistas que raramente se traducen en una reflexión sobre el carácter científico o no de las relaciones públicas. Como explica Grunig (1989), en Estados Unidos, los teóricos de las relaciones públicas se han basado en las teorías de las relaciones de la comunicación o de otras disciplinas, pero muy pocos han desarrollado únicamente teorías sobre las relaciones públicas.

Desde la misma aproximación, Pavlik (1987) se lamenta de que los investigadores de la comunicación no hayan considerado las relaciones públicas como una disciplina y, cuando lo han hecho, haya sido de forma secundaria, en beneficio del periodismo, campo de donde provienen los profesionales pioneros.

El territorio hispano: ¿mundo utópico o zona de influencia occidental?

Veamos ahora cuáles son las aportaciones de los autores españoles a la cuestión del estatuto epistemológico de las relaciones públicas. Sánchez Guzmán (1986) parte de la base de que el enfoque teórico que, desde el ámbito de la investigación, debe darse a las relaciones públicas topa con el problema de la ausencia de un status gnoseológico claro para esta actividad de la comunicación colectiva. Este autor se refiere a la obra del filósofo español Gustavo Bueno (1977). Además de la influencia de las ideas de Karl Popper, Bueno considera que las ciencias de la comunicación tienen un campo (y no un objeto) constituido por periodistas, expertos en relaciones públicas, organizaciones informativas, anunciantes, textos, tecnología, lectores, audiencias y una larga lista de “materiales” que los teóricos analizan. Así mismo, el filósofo español considera que el proceso de constitución de una ciencia debe entenderse como un proceso de “cierre categorial” que consiste en el establecimiento de un sistema operativo de relaciones que, originalmente, tienen el poder de conducir a nuevos términos. En otras palabras, un conjunto de saberes será cualificado como científico cuando las categorías internas que lo componen (es decir, los grupos de predicados que explican los conceptos en él utilizados) son explicables y coherentes entre sí (“cierre categorial”) sin necesidad de remitir-los a las pertenecientes a otras disciplinas.

Sánchez Guzmán (1986), a partir de les aportaciones de Popper, Bueno i Kuhn, considera que las relaciones no son una ciencia por dos razones principales. En primer lugar, porqué cualquiera de las categorías internas (grupos de predicados que explican los conceptos utilizados por las relaciones públicas) que componen las relaciones públicas, no le son propias, sino que pertenecen a otras ciencias. En segundo lugar, el concepto de programa de investigación introducido por Kuhn (1983) no se puede aplicar a las relaciones públicas, ya que los campos de problemas que definen no les son propios ni exclusivos, sino que pertenecen a otras áreas del saber como la economía, la psicología, la semiótica, la sociología, el derecho y la historia. Además, las relaciones públicas tampoco han elaborado un lenguaje propio para definir estos problemas con precisión (que és la segunda característica de los programas de investigación) ya que, o bien pertenecen a otras ciencias, o pertenecen a un lenguaje surgido de la práctica profesional (new release, house organ, newsletter, issue management,…), o bien tienen una especificidad respecto del contenido de los mensajes pero no respecto de los problemas que la disciplina abarca. Finalmente, y en relación con la tercera característica del programa de investigación de Kuhn, la metodología de las relaciones utiliza diversos procedimientos que no le son exclusivos, sino que trascienden cualquier actividad.

Como se observará, si este último argumento se aplicara a la comunicación de masas o la política, les desproveería de su estatuto científico, ya que ambas emplean los métodos y técnicas de las ciencias sociales. De ahí que una excesiva dependencia de la combinación de ideas de los principales filósofos de las ciencia del siglo XX puede llevar a negar un determinado nivel de madurez científica a dominios que, sin ser categóricamente una ciencia, sí tiene los elementos suficientes para constituir una disciplina científica o una ciencia social aplicada. Para nosotros este error es el que ha llevado al propio Sánchez Guzmán (1986, p. 16) a esgrimir como una de las razones de debilitan la adquisición de rango científico a las relaciones públicas, el hecho de que muchos de los profesionales que las ejercen consideran una utopía situarlas en el dominio científico. Nos parece pues contradictorio que se haga referencia a la experiencia profesional como elemento de descalificación del estatuto epistemológico de las relaciones públicas. Si aplicamos la teoría de la demarcación de Popper, debe ser al revés. De hecho, la mayor parte de la doctrina norteamericana ha sido históricamente empírica, y no por ello ha dejado de ofrecer aproximaciones claramente científicas derivadas de una investigación profunda del ejercicio profesional de las relaciones públicas.