Pilar Caballero Sánchez de Puerta - Dirección y estrategias de ventas e intermediación comercial. COMT0411

1 Tiempo. La distribución hace posible que el consumidor final pueda disponer del producto en cuestión en el momento que lo demanda. El tiempo es un factor clave, ya que determina de manera notable la imagen de un producto y empresa. El hecho de demandar un producto y que este no esté disponible, genera una visión negativa de la empresa y producto.

2 Lugar. Del mismo modo, la distribución comercial facilita que los productos se encuentren en el lugar donde el consumidor los demanda. Supone una tarea de investigación evaluar dónde espera el consumidor encontrar cada producto.

3 Forma. La distribución comercial facilita la adecuación del producto al consumidor en cuanto a presentación y formato.

4 Propiedad. Es la variable del marketing mix, la distribución la que se encarga de que el consumidor finalmente pueda poseer el producto que demanda.

Variable del marketing mix

La distribución comercial es una decisión que se estudia y lleva a cabo a largo plazo, ya que una empresa no puede improvisar o modificar los elementos que la distribución conlleva de forma esporádica. En este sentido es una variable estratégica al igual que la variable producto. Al contrario, las variables promoción y precio son variables operativas, susceptibles de ser modificadas con mayor frecuencia y flexibles ante los continuos cambios del mercado.

Además, la variable distribución tiene una repercusión importante sobre el precio final de venta y cobra especial relevancia en las actividades de comercio internacional.

Nota

La variable distribución tiene una fuerte repercusión en el precio, ya que dependiendo del número de intermediarios que se contraten en el canal de distribución, más alto será el precio final al consumidor, ya que cada uno de ellos cargará un margen de beneficio por sus actividades.

El canal de distribución es el recorrido que sigue el producto desde que finaliza la producción hasta su punto de venta para ser consumido por el consumidor final, incluyendo todos los actores que realizan las funciones pertinentes de distribución para que este recorrido sea posible.

Los agentes que intervienen en estas operaciones desde la fabricación hasta el consumidor son los intermediariosy los intermediarios que actúan en un área geográfica concreta se denominan sistema comercialo sector comercial.

Los canales de distribución pueden ser más o menos largos, dependiendo del número de intermediarios que trabajen en el mismo como se muestra en el siguiente gráfico: canal directo, directo corto e indirecto largo.

En la distribución comercial existen distintas estrategias para llevar a cabo la distribución de los bienes comerciales para la puesta a disposición del consumidor. Estas estrategias responden a distintos objetivos en cuanto a la cobertura de mercado que se pretende conseguir y su adecuación dependerá del tipo de empresa y producto. La distribución, por tanto, puede ser:

1 Distribución intensiva: se persigue conseguir la máxima cobertura posible a través del establecimiento de numerosos puntos de venta. Ejemplo: la distribución intensiva se suele emplear en productos de compra frecuente.

2 Distribución selectiva: se trata de una selección de distribución más discriminada en función de unos objetivos concretos. Ejemplo: este tipo de distribución es común en productos que se caracterizan por ofrecer una serie de servicios añadidos, como por ejemplo los electrodomésticos.

3 Distribución exclusiva: es un tipo de distribución que trata de diferenciar los productos que comercializa del resto de la competencia a través de una distribución distinta. Ejemplo: es muy común emplear esta distribución en productos de alta gama.

La contratación de intermediarios en la cadena de distribución supone un encarecimiento del precio de venta final del producto, ya que cada actor de la cadena de distribución recibe un margen por su trabajo. Además, la inclusión de intermediarios en la distribución del producto supone una pérdida de control sobre la imagen y percepción del producto en cuestión, ya que el canal y el precio pueden distorsionar dicha imagen. A pesar de estas desventajas, las funciones de los intermediarios compensan el resultado final.

Las funciones principales de los intermediarios son:

1 Simplificar el intercambio comercial reduciendo el número de operaciones comerciales y facilitar la tarea de la distribución al fabricante.

2 Adaptar la oferta y demanda del sector, ya que adquieren los productos en grandes cantidades y los revenden en menores proporciones, dependiendo de la demanda de cada zona.

3 Generan surtido adquiriendo distintos productos de distintos fabricantes y colocándolos en un mismo establecimiento de cara al consumidor final.

4 Almacena y transporta mercancías.

5 Promocionan y publicitan los productos.

6 Adquieren tareas de financiación.

Actividades

3. Explique brevemente la importancia de los intermediarios en las operaciones comerciales.

4. Busque información sobre operaciones comerciales con y sin intermediarios y compárelas.

La gestión del canal de distribución es una pieza clave en este sector, ya que va a determinar el éxito o fracaso de la puesta a disposición de los productos al consumidor final.

La gestión no solo depende de la elección de la estrategia de distribución, de los intermediarios y de los objetivos a cumplir, sino también del propio canal de distribución que se vaya a emplear. Por ello, es necesario estudiar con detenimiento qué canal se va a emplear para distribuir las mercancías.

Existe una serie de decisiones que son clave para la elección del canal de distribución y de la correcta gestión del mismo:

1 Elección entre la creación de una propia red de distribución o emplear los servicios de distribuidores especializados.

2 Elección del tipo de canal. Esta decisión incluye la revisión de otros factores como:El tipo de productos que se oferten (perecederos o duraderos en el tiempo).El grado de diferenciación de los productos.El posicionamiento que se busca y la imagen que se quiere transmitir al consumidor final.Las características de quienes demandan este tipo de productos.La disponibilidad de las mercancías y el ratio de rotación de los productos.Los servicios que se ofrecen al cliente en la compra y postventa.

3 Las posibilidades que ofrecen cada uno de los intermediarios y cómo estas se ajustan a los requerimientos de los productos y los consumidores.

4 El número de intermediarios que se pretende establecer, el cual dependerá de la estrategia escogida (distribución intensiva, selectiva o exclusiva).

5 Definir las tareas y responsabilidades de los actores del canal, así como los elementos básicos como precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios complementarios, etc.

Las relaciones en el canal de distribución se refieren al tipo de cooperación que puede existir en esta área comercial. Es un área que implica una buena coordinación, cooperación y armonía entre los participantes del canal de distribución a pesar de que no siempre coincidirán en intereses.