Michael Schickerling - Lektorat, Programmplanung und Projektmanagement im Buchverlag

Checkliste: Programmanalyse

SegmentierungWelches Programmsegment rückt in den Fokus? Gehört es zum imagerelevanten Kernprogramm des Verlags? Welche Themen und Titel sind hier in letzter Zeit erschienen? Wie viele Titel erscheinen pro Programm? Welche Medienformate werden angeboten?

ZielgruppenWer sind die Leser Ihrer Bücher? Was wissen Sie über deren Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Einkommen, Konsumgewohnheiten, Freizeitverhalten und Werte (siehe Kapitel 1.3)? Hat sich die Zusammensetzung Ihrer Zielgruppe in den letzten Jahren verändert?

ErfolgsanalyseWelche Titel waren in den letzten Jahren erfolgreich (Gesamtabsatz mindestens … Exemplare)? Welche Titel waren Misserfolge (Gesamtabsatz weniger als … Exemplare)? Welche Titel haben besonders zur Profilbildung des Programmsegments beigetragen?

FinanzanalyseWie erfolgreich ist das Programmsegment unter Berücksichtigung von Umsatz und Kosten? Welche Titel waren besonders erfolgreich?

ErscheinungsbildStimmen Format und Ausstattung? Gibt es eine wiedererkennbare Gestaltung des #Umschlags? Entspricht das Innenlayout dem Thema und den Lesererwartungen, oder ist es unübersichtlich und veraltet?

VertriebskanäleWo wird das Verlagsprogramm angeboten? Überall, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen können ( #Multi-Channel-Vertrieb)? Welche Absatzwege sind besonders stark, welche ausbaufähig?

Präsenz im BuchhandelIn welchen Buchhandlungen ist das Verlagsprogramm vertreten? In welchen Buchhandelsregalen stehen die eigenen Titel, welchen #Warengruppen sind sie zugeordnet? Sind die aktuellen Neuerscheinungen vollständig vertreten? Wird die Backlist gepflegt?

StandingWas ist das Profil des Programmsegments? Hat es ein unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal? Wie ist das Standing des Verlags im Hinblick auf Titelzahl, Verkaufserfolge und Image? Auf welchen Online-Foren wird über Ihr Programm und Ihren Verlag gesprochen?

KonkurrenzWelche Verlage sind die wichtigsten Konkurrenten? Wo liegen ihre Stärken und Schwächen? Mit wie vielen Titeln und welchen Medienformaten sind sie zurzeit am Markt präsent? Was sind deren Angebots- und Preisstrukturen?

Welche Themen sollten Sie nicht weiterverfolgen? Welche Reihen oder Programmbereiche sollten Sie einstellen? Sofern Sie Ihre Titel über den Buchhandel vertreiben, hilft Ihnen bei diesen Fragen der regelmäßige Besuch von großen wie kleinen Buchhandlungen: Der genaue Blick in die Buchhandelsregale, auch online, wirkt oft ernüchternd.

Nur wer klare Ziele hat, diese kennt und auch zu beziffern vermag, kann später den Erfolg der eigenen Arbeit messen. Doch wie planen Sie ein ganzes Verlagsprogramm oder einen einzelnen Programmbereich – lange bevor alle Titel und Autoren feststehen? Ein systematisches Vorgehen hilft Ihnen, einen detaillierten Plan für die kommenden Monate zu entwickeln. Dabei geht es (noch) nicht um konkrete Projekte, sondern um die generelle Programmstruktur.

Meist gibt es bereits einige Vorgaben, etwa Umsatzziele, die Sie bei Ihren Überlegungen berücksichtigen müssen. Stimmen diese mit Ihren Planungen überein? Falls nicht, sollten Sie Ihre Planung nochmals Schritt für Schritt durchgehen und entsprechend anpassen.

Grundsätzlich gilt: Planen Sie sorgfältig und realistisch, und vermeiden Sie übertriebenen Optimismus. Denn am Ende ist die Enttäuschung groß, wenn Sie Ihre Ziele nicht erreichen können. Wenn alle Parameter stimmen, verfügen Sie über eine gute Orientierungshilfe für Ihre Arbeit: Sie wissen, nach welchen Themen Sie Ausschau halten und wo Sie Ihre Schwerpunkte setzen müssen.

Checkliste: Programmplanung

TitelzahlWie viele Titel wollen und können Sie im Planungszeitraum veröffentlichen? Soll das bestehende Programm ausgeweitet werden oder schrumpfen? Berücksichtigen Sie dabei die Kapazitäten in Lektorat, Herstellung, Vertrieb und Marketing.

ProgrammstrukturWelche Themengebiete oder Reihen muss Ihr Programm abdecken? Wie viele Bücher sollen in jedem Segment erscheinen? Orientieren Sie sich an der bestehenden Programmstruktur, und entwickeln Sie diese behutsam weiter.

ProgrammplatzdetailsWelchen Ladenpreis, welchen Umfang und welche Ausstattung soll jeder Titel haben? Als gedrucktes Buch und/oder digitales Angebot? Welche Startauflage ist realistisch? Konkretisieren Sie die Programmstruktur so, dass jedem Projekt sein Programmplatz zugewiesen wird – und nur noch mit Autor und #Titel gefüllt werden muss. Vergleichbare Projekte aus dem bestehenden Verlagsprogramm bieten Ihnen dabei eine gute Orientierung.

TermineWann sollen die geplanten Titel erscheinen? Welche wichtigen Termine wie Buchmessen oder andere Veranstaltungen müssen Sie berücksichtigen? Achten Sie dabei auf eine gleichmäßige Auslastung aller Verlagsabteilungen, vermeiden Sie eine zu starke Ballung arbeitsintensiver Projekte und das Erscheinen in verkaufsschwachen Phasen.

EinzelprojekteSind einzelne Titel bereits fest vereinbart? Welche Neuauflagen stehen in nächster Zeit an? Tragen Sie diese Projekte auf den entsprechenden Programmplätzen ein.

Absatz und UmsatzWie entwickeln sich Absatz und Umsatz für jeden Programmplatz? Planen Sie ausgehend vom Erscheinungstermin für jeden Monat die voraussichtlichen Absatzzahlen und Umsätze einschließlich möglicher Sonderverkäufe und Remissionen. Berücksichtigen Sie dabei Verkaufsspitzen ebenso wie Flauten.

Programmplanung

Trotz aller gewissenhaften Planungen und Analysen – manche großen Erfolge beruhen auf Titeln, die quer zum Programm stehen und in keine Schablone passen. So sind neben allen marktorientierten Überlegungen immer auch Kreativität und verlegerischer Mut gefragt.

Zu den wichtigsten Aufgaben von Lektoren und Redakteuren gehört die #Akquiseneuer Titel. Diese läuft meist nach dem gleichen Muster ab: Ein #Exposé oder ein Manuskript geht im Verlag ein und wird daraufhin geprüft, ob es sich zur Veröffentlichung eignet. Wenn nicht bereits das Sekretariat alles aussiebt, was offensichtlich nicht ins Verlagsprogramm passt, genügt oft eine kurze Prüfung für eine direkte Ablehnung. Finden Sie – und auch Ihre Kollegen – an einem Projektangebot jedoch Gefallen, nehmen Sie nun Kontakt mit Autor, Literaturagent oder Originalverlag auf.

Vom Angebot zum Vertrag

In Fachbuch-, Ratgeber- und Schulbuchverlagen ist es eher die Regel als die Ausnahme, dass Sie zusammen mit den Autoren am Konzept feilen. Für Lizenzausgaben und Übersetzungsprojekte trifft das weniger zu, aber auch hier sollten Sie stets überlegen: Sind Anpassungen an die hiesigen Verhältnisse notwendig? Soll das Manuskript gekürzt oder umgekehrt mit neuen Texten ergänzt und neuem Bildmaterial versehen werden? Wenn das überarbeitete Konzept die Zustimmung des Verlags findet, steht einem Vertragsangebot nichts mehr im Weg (siehe Kapitel 1.3).

Es gibt einen Unterschied zwischen aktiver und passiver Projektakquise. Unter passive Akquise fällt alles, was ›unverlangt‹ eingesandt, per E-Mail oder Telefon angeboten wurde – also Angebote von Autoren, die auf eine baldige Veröffentlichung hoffen, ebenso wie manche Angebote von Literaturagenten oder in- und ausländischen Lizenzgebern. Gerade große Publikumsverlage können sich vor solchen Offerten kaum retten: Dort hat vielleicht ein Angebot aus Hunderten eine Chance auf Veröffentlichung. In Fachverlagen ist die Qualität eingehender Buchideen besser, denn die Autoren sind Experten, die sich nicht nur mit der Materie, sondern auch mit der Zielgruppe auskennen.