Emilio José Checa Hinojo - Dirección de la actividad empresarial de pequeños negocios o microempresas. ADGD0210

3 Fortalezas: desde la perspectiva interna de la empresa son aquellos puntos donde la actividad presenta su base más sólida. Por ejemplo, una fortaleza para una empresa sería poseer una materia prima en exclusiva, o una patente.

4 Debilidades: es el punto o los puntos que hacen a la empresa vulnerable ante el mercado por su propia definición. Por ejemplo, una debilidad para una empresa puede ser tener un único proveedor de un determinado producto. Esto la hace débil ante la voluntad del mismo. Un caso típico de debilidad es una empresa artesanal que produce una reducida cantidad de productos, luego no puede atender grandes demandas de este.

Estas variables internas son aquellas que permiten conocer mejor a la empresa y enfocar el trabajo de dirección en la potencialidad de las fortalezas y la supresión de las debilidades.

Matriz BCG. Matriz de Boston Consulting Group

Otra forma de estudiar la posición competitiva de una empresa es analizando la posición de su producto en el mercado. Para ello se recurre a una herramienta denominada matriz de crecimiento (participación o matriz BCG, publicada por Henderson en 1973, presidente de la consultora The Boston Consulting Group). Fue tal su aceptación que hoy está considerada como una de las herramientas más usadas para el estudio estratégico de la competitividad de los productos en el mercado. Aunque está pensada para el análisis de la cartera de productos de una empresa, es decir, negocios que tengan más de un producto propio, su utilidad adaptada a la pequeña empresa es muy notable.

En la imagen que precede se observa una tabla de doble entrada donde se cruzan dos variables: el crecimiento del producto en el mercado y su participación relativa en el mismo, es decir, la cuota de mercado poseída.

Esto da lugar a cuatro estadios:

1 Estrella. Es lo ideal y deseado: un producto con un alto crecimiento y una alta cuota de mercado. La empresa produce para satisfacer una gran demanda.

2 Vaca. Un producto de una importante cuota de mercado pero un bajo crecimiento: la empresa debe potenciar su crecimiento para convertirlo en estrella.

3 Perro. Bajo crecimiento del producto y baja cuota de mercado: son productos que no interesa producir a la empresa, por lo que su tendencia es mejorarlos o eliminarlos de la gama.

4 Interrogante. Son productos de alto crecimiento y baja cuota de mercado: estos productos requieren de máxima atención porque si su crecimiento sigue subiendo sin que aumente su cuota de mercado, el producto tenderá a su desaparición.

Para el caso de la pequeña empresa, a veces estos estudios suelen ser complejos y costosos y esto hace que no se lleven a cabo. Por ello, una forma más sencilla del estudio de la capacidad competitiva de la empresa es a través de los puntos que se detallan en epígrafes posteriores.

Actividades

9. Contestar a la pregunta del siguiente supuesto: para una panadería situada en un barrio de su ciudad, donde en la misma calle hay otra que ofrece el mismo tipo de productos, ¿utilizaría alguna de las herramientas anteriores?

10. Valorar la utilidad del análisis DAFO frente a la de la matriz BCG.

Todo lo anterior lleva a la última fase del proceso de evaluación, que es la valoración de los resultados y la puesta en práctica de medidas correctoras.

Los resultados negativos, que son los preocupantes a fines de control, se pueden clasificar en tres tipos según su gravedad, importancia e intensidad:

1 Incidencias: son hechos aislados que perturban el correcto desarrollo de la actividad pero que no se deben a fallos de definición del proceso ni a la estrategia marcada, sino que son hechos aislados que no suponen trascendencia empresarial, por ejemplo, el corte eléctrico que paraliza la producción una mañana durante cinco minutos.

2 Deficiencias: son aquellos valores en los resultados que muestran carencias en el proceso y que deben ser solucionados para poder seguir con el planteamiento inicial de la estrategia empresarial. Ejemplo de ello es el caso de una panadería que espera producir 100 uds. de pan al día y el horno a pleno rendimiento no puede sacar más de 60 uds. por el tiempo de elaboración. Las soluciones posibles podrían ir desde cambiar el horno por otro de mayor potencia, comprar otro complementario, o aumentar las horas de funcionamiento del existente.

3 Desviaciones: generalmente asociadas a resultados reales sobre los inicialmente planificados, es decir, variaciones en los resultados obtenidos. Por ejemplo, se espera obtener una ganancia por la venta de barras de pan, pero la subida del precio de la harina a mitad de periodo ha mermado el resultado.

Lo ideal para los tres casos es tomar medidas que aseguren la no repetición de estos resultados negativos, incluso anticiparse a la aparición de ellos y, para en el caso de repetirse estas situaciones especiales, tener recursos para suplirlas.

Ejemplo

La panadería El Algibe Hermanos, C. B. inició su actividad en el 2012. Su estrategia se basaba en el crecimiento tanto de ventas como su expansión por los pueblos de alrededor. El tercer trimestre de 2017 tuvo una considerable bajada de resultados que frenó ese proceso de expansión debido a que unas obras de la propiedad colindante les dejó sin consumo eléctrico durante casi 3 días. Pese a que el problema se solucionó y los socios de la comunidad de bienes El Algibe Hermanos denunciaron a los constructores, su pérdida de materias primas y otros elementos perecederos les supuso una merma de más de 30.000 €, tanto por las existencias como por los clientes perdidos y los ingresos no efectuados.

Tras la junta de socios para evaluar los resultados se ha tomado la determinación de comprar un grupo electrógeno que produzca energía eléctrica a partir del combustible derivado del petróleo, su valor de compra es de 180 €.

Reflexión: pese a que se ha solucionado el problema, el planteamiento inicial del negocio tenía deficiencias que no se han manifestado hasta 2 años después de iniciar la actividad. Y aunque la solución se ha encontrado fácilmente, las pérdidas hubieran sido nulas por este hecho si la situación de los recursos de partida hubiera estado mejor planteada. Por invertir 180 € más se hubieran ahorrado una pérdida de 30.000 €. De ahí la enorme importancia de una buena planificación.

En este apartado se van a detallar otros de los elementos que internamente en la empresa van a indicar el grado de organización de los recursos, así como las pautas para su evaluación y control.

Una de las definiciones más claras y concisas que se han hecho en la historia de la economía fue la de David Bain: “la productividad es la relación entre cierta producción y ciertos insumos”.

En este estudio se define de una manera muy simple, puesto que se entiende la productividad como una medida de rentabilidad que relaciona la producción conseguida por la empresa en relación a la cantidad de recursos empleados para la obtención de esa producción en un periodo determinado.

Dicho de forma matemática: sería el cociente entre producción y recursos empleados. De esta manera se obtendría como resultado el número de unidades de producto obtenido por cada unidad de recurso comprometida en la producción.