María José García Casermeiro - Gestión de la atención al cliente/consumidor. COMT0110

Ejemplo

Pueden darse formas de estructurar la empresa en las que aparezcan varios criterios de aplicación conjuntamente, en distintos niveles de la empresa. Por ejemplo, en los niveles superiores se empleará la departamentalización funcional, pudiéndose combinar, en otros niveles inferiores, con una división geográfica o por productos.

Actualmente, el gran desafío del marketing consiste en conseguir clientes satisfechos y con sus necesidades cubiertas, pero debido tanto a la dinámica social y cultural que tiene la empresa actual como a la llegada de las nuevas tecnologías, está obligada a imprimir cambios en su filosofía y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro de la compañía una cultura cliente para lo que precisa contar con un personal en actitud positiva, con un gran sentido de la responsabilidad y con formación suficiente para poder comunicar a los clientes todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto.

Mantener a un cliente resulta sensiblemente más barato que conseguir uno nuevo y, al mismo tiempo, también supone un coste notablemente inferior al de recuperación de un cliente perdido. Así pues, las empresas se plantean potenciar ya una cultura de atención al cliente que les permita fidelizarlo. Es el llamado marketing relacional, del que hablaremos más adelante.

Nota

En el pasado, las empresas estaban orientadas hacia la fabricación de productos. Sin embargo, al proliferar la competencia, las empresas recurrieron al marketing para saber encontrar los elementos diferenciadores que les permitirían seguir vendiendo. La competencia ha hecho que los clientes sean mucho más exigentes, y que la venta sea más compleja. Por ello, actualmente, los esfuerzos se orientan hacia los clientes (customer focus). La diferenciación fundamental de las empresas competitivas es fidelizar y prestar una buena atención a los clientes.

El fin básico de toda empresa es alcanzar la satisfacción total del cliente (STC). Actualmente, aspirar simplemente a cubrir las necesidades no es suficiente. Por ello, se buscan los valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven superadas por el mismo producto.

Por tanto, podemos decir que la atención al cliente a través de un departamento propio es una potente y útil herramienta estratégica del marketing ya que actúa como dispositivo de control, recopilador y, a su vez, difusor de información tanto a la empresa como al cliente, contribuyendo a realizar las previsiones de venta e interviniendo en el control y seguimiento de la red de ventas.

Veamos a través de la siguiente tabla dónde se ubicaría la atención al cliente:

Dependiendo del tamaño de la empresa, esta puede tener o no un departamento propio de atención al cliente.

En las grandes empresas, la atención al cliente tiene su propio departamento, enmarcado en el área comercial.

En las empresas más pequeñas, la atención al cliente es una sección del departamento de ventas, tal como hemos visto en el anterior cuadro.

Es tal el grado de importancia de la atención al cliente, que estratégicamente se sugiere haya un departamento independiente para no sufrir presión alguna. Sin embargo, es comprensible que existan casos en los que no pudiera existir un departamento independiente.

En tal circunstancia, se aconseja que se creen comités internos de trabajo, formados por los departamentos de marketing, ventas, finanzas, logística, producción, etc., con el fin de fijar unas pautas de referencia, como si se dispusiera de un departamento propio. En ambos casos, el personal que lo componga debe ser flexible e innovador en las ideas que le permitan evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes.

Nota

De esta forma, se relaciona el departamento de atención al cliente con el área comercial y el departamento de ventas.

Se tenga o no se tenga un departamento específico para esto, la importancia y utilidad que ostenta el servicio de atención al cliente requiere que se delimiten las funciones que se realizan para que no se solapen con las

realizadas por otros departamentos. Las principales serían las que se contemplan a continuación:

Descubrir las necesidades del cliente y funcionar como fuente de información para la empresa.

Detectar las posibles áreas de mejora.

Satisfacer necesidades y fidelizar al cliente desplegando una escucha activa.

Valorar las condiciones del cliente, en el caso de que este lo solicite.

Hacer un seguimiento y control de los clientes hasta lograr su total satisfacción.

Atender las llamadas, solicitudes, quejas y reclamaciones que presenten los clientes de una manera profesional, además de plasmarlas en un registro organizado.

Informar.

Asegurar la venta de productos y servicios de la empresa.

Realizar, de forma periódica, un informe sobre el funcionamiento del departamento.

Una vez que la empresa se ha creado, debe establecerse una organización. Por organización se entiende la ordenación y estructuración de sus elementos, empleados, relaciones, fines, etc.

De este modo, la organización adopta una determinada estructura organizativa que puede ser formal (analiza las relaciones formales establecidas entre los empleados) o informal (tiene en cuenta las relaciones informales que

surgen espontáneamente entre sus trabajadores).

Esta estructura organizativa es plasmada gráficamente mediante un organigrama. Existen distintos tipos de organigramas, que pueden ser clasificados según su contenido, su ámbito de aplicación, su finalidad o según su