Miguel Ángel Gardetti - Lujo sostenible

• Estética, belleza: la combinación de estética, belleza, artesanía y calidad es muy difícil de encontrar fuera del mercado del lujo. Por lo tanto, el concepto de “arte para usar” está íntimamente relacionado con la moda de lujo y con dos maneras de expresar la estética: forma y apariencia. Por lo tanto, la relación entre la estética y el consumidor es de identificación. En lujo, la estética está en el centro, colaborando con los diseñadores que desarrollan el producto y con los artesanos que lo realizan. El diseñador es una de las personas centrales en el modelo del lujo, una persona que forma y se refleja en los productos de los artesanos. Platón ha definido la estética como un conjunto de simetría, armonía y proporción que, cuando se combina, proporciona un resultado atractivo. Los artículos de lujo ofrecen el placer de satisfacer la necesidad de belleza, exquisitez y magnificencia. Este aspecto estético no solo se espera de los productos per se, sino también del contexto en el que se presentan y de las personas que los compran.

• La innovación es una de las claves del éxito en el negocio del lujo, impulsado por el estilo de vida. Las empresas simplemente deben anticiparse a los valores, necesidades y gustos del cliente y con un poco de perspicacia, tratar de adelantarse a ellos. Es seducción, conocimiento y entrega; el momento es siempre oportuno. El desafío es claro, conservar la tradición y sin embargo, aceptar el cambio. Esto está relacionado a la “creatividad”, “diseño” y “estilo”. El lujo está estrechamente relacionado a la más alta creatividad sin ningún tipo de restricción.

• Herencia ancestral e historia personal: las marcas más prestigiosas de lujo tienen una herencia. El poder de la herencia está muy asociado al país de origen de la marca. En lujo, el país de origen se pone de manifiesto a través de los productos y marcas que están asociadas con características conocidas y positivas de dicho país. Esto tiene relación con la cultura interna� que traspasa el ámbito de la marca para introducirse en una realidad multisensorial que inspire al consumidor. Es la tradición y el patrimonio. Es su historia. Para los conocedores, los productos de lujo necesitan tener raíces bien establecidas en el pasado. Por nombrar algunos casos Chanel fue fundada en 1909; Ferrari, en 1929; Herend, en 1926 y Rolex, en 1905. Las marcas tendrían que poseer un legado para ofrecer a sus clientes. Sería su “misión en el mundo”. Es la herencia ancestral y la historia personal. Esa herencia es una parte clave del valor intangible de la marca.

• El arte de contar historias: las marcas que envían historias con mensajes emotivos, capturan –en general– una fidelidad mayor que las que no lo hacen. Hacer que soñemos en grande es una parte intrínseca de cualquier marca de lujo exitosa. Es exactamente lo que la industria del lujo necesita, contar historias que renueven nuestras fantasías y nos recuerden nuestras aspiraciones. Eso es lo que el lujo hace, coloca una sonrisa en el rostro de su público, llena la mente de sueños y el corazón con felicidad. Toda marca de lujo exitosa necesita jugar y manejar todas las etapas de este proceso y hacerlo ver naturalmente, sin esfuerzo. La historia fundacional reside en el corazón de un cuento creativo. Como novato, no se puede esperar alcanzar los niveles de riqueza histórica de las que disfrutaban los líderes del lujo, marcas que estuvieron presentes cuando reyes, revoluciones, emperadores y naciones fueron creadas, como así también cuando cayeron. Las marcas que solo son conocidas a lo largo de dos generaciones, son gestionadas para unirse al club de las historias fabulosas. En el último tiempo, todo se trata de contar historias y la habilidad para expresar la verdad más profunda de la mejor forma, a través de estas historias.

• Satisfacción de sueños: las marcas de lujo tienen un enorme simbolismo para los consumidores. En particular, los bienes de lujo transmiten, por lo general, beneficios hedonistas y emocionales a los consumidores, alentándolos a soñar y expresar su estatus e identidad. El lujo vende sueños. El lujo colma las expectativas de las metas sociales y económicas, siendo más que un juego de estatus o de consumo para ostentar.

• Precio muy elevado: El precio demuestra un efecto positivo respecto de la percepción de la unicidad y excelencia que tienen las marcas de lujo para los consumidores. La impresión del segmento del lujo puede variar ampliamente entre países, mientras los consumidores tengan diversas ideas sobre el mínimo precio que debe tener un bien para ser de lujo. La función del precio se ha vuelto cada vez más importante en los últimos años (Parguel et al. 2016). Antes de la última crisis financiera, los competidores del mercado masivo usaban las mismas tácticas que las marcas de lujo. La aprobación de las celebridades, logos en tendencia y relaciones de licencia con diseñadores reconocidos, son algunas de las técnicas que tomaron las marcas de mercado masivo, de las del lujo. Por esto, los límites del lujo se volvieron más borrosos. Las compañías de bienes de lujo contribuyeron a esta confusión, ampliando su rango de producto para alcanzar a más consumidores. Para poder comprar esos productos, es necesario ahorrar dinero en otras categorías de artículos que no transmiten el mismo valor emocional. Este mecanismo puede tomarse como �nivelar hacia abajo� el consumo. En medio de esta confusión, las marcas de lujo pueden fortalecer su mercado posicionando y destacando las cualidades distintivas de sus productos (alta calidad, exclusividad, estética, herencia y otras características) a través de los precios distintivos y a la vez, lejos de la opulencia y el exceso.

Cada una de las características analizadas previamente, juegan un rol importante en la forma en que los consumidores perciben a los productos de lujo.

8. Ejemplos de ello son, Le Pain Quotidien, Nespresso, Starbucks.

9. H&M con Karl Lagerfeld es un ejemplo de esta combinación.

10. Fundado en 1954 por Jean-Jacques Guerlain, el Comité Colbert eligió el nombre de un hombre que dejó su huella en la historia de Francia. Nombrado Ministro de Finanzas en 1661, entonces Superintendente de Edificios Reales, Artes y Manufacturas, Jean-Baptiste Colbert jugó un papel destacado en la fabricación artesanal francesa famosa en todo el mundo. El Comité Colbert ha visto aumentar su membresía de 15 miembros en 1954 a 81 en la actualidad. Desde el principio, la asociación trabajó para unir a las casas de lujo francesas activas en los mercados de exportación y en la artesanía de lujo y la creación. Desde las casas más venerables que datan del siglo IX hasta las más recientes, establecidas en el tercer milenio, estas compañías de lujo están activas en trece sectores comerciales que representan el arte de vivir francés en su globalidad. Desde 1954, el Comité Colbert ha servido como defensor internacional y portaestandarte de la imagen de Francia en el mundo. Fuente: Comité Colbert www.comitecolbert.comAcceso: 29 de Enero de 2018.

¿Qué entiende usted por lujo?

Coco Chanel decía que “...el lujo empieza a donde termina lo necesario...”a. El lujo es sinónimo de excelencia, innovación y exclusividad. El lujo promueve una cultura opuesta al usar y tirar; se trata de productos atemporales, de alta durabilidad y se pasan de generación en generación. Sobre todo para mí, un objeto de lujo o una experiencia de lujo genera deseo y emoción.

El creativo (diseñador) y el artesano son claves para el lujo. Trabajan juntos y transforman las materias primas en objetos de lujo, es decir en objetos de deseo. Usar los mejores materiales, diseñar y luego confeccionar con los mejores artesanos requiere mucho tiempo y ello repercute en el precio. En Francia, uno se refiere a los “artisans d’art”11 un concepto que me parece central y sobre el cual deberíamos hacer hincapié en Latinoamérica donde tenemos aún muy buenos artesanos de lujo.