Miguel Ángel Gardetti - Lujo sostenible

Las antiguas marcas ya no son suficientes. Necesitan comprobarse, renovarse y refrescarse para los consumidores de hoy. Como Pamela Dazinger (2014) expone, incluso los consumidores de clase alta han cambiado su forma de comprar, enfocándose en marcas que tienen un gran valor, en lugar de aquellas que solo tienen un gran estatus. Los habituales consumidores de lujo, prefieren productos o experiencias que sean sostenibles en términos de durabilidad, valor y calidad. No necesariamente ello debe ser visible (Kapferer, 2015). Entre los compradores de lujo, el “diferenciarse con clase” ahora viene de la mano de compras orientadas a la sostenibilidad (Kapferer, 2015). Según Hennigs et al (2013) los consumidores en todas las clases –incluidos los de lujo– están preocupados por los aspectos ambientales y sociales y se inclinan marcas que reflejen sus propios valores.

Por otro lado, la gente gasta más cuando se siente más adinerada, pero en la reciente recesión ha aumentado la incertidumbre que rodea la vida cotidiana y ha influido en las decisiones de los consumidores. Lo que antes se conocía como consumo para ostentar, podría, llamarse ahora, consumo consciente. El aumento de los ingresos continúa siendo un motor en la sociedad moderna, pero el hedonismo y la indulgencia del pasado dieron paso a un demandante, sofisticado y bien informado consumidor contemporáneo. El perfil del consumidor está evolucionando (Som y Blanckaert, 2015): los consumidores de lujo actuales, tienen expectativas de un servicio de alta calidad, buscan relaciones auténticas y personalizadas con las marcas de lujo. También quieren ver con mayor frecuencia, marcas de lujo comprometidas con asuntos éticos y ambientales.

En los últimos años se ha producido un cambio de los consumidores tradicionales a una audiencia más joven. Este fenómeno fue impulsado por el movimiento conspicuo del consumo e influenciado por el apoyo de las celebridades a los bienes de lujo. Esto significaba que los consumidores más jóvenes acceden al mercado del lujo comprando artículos de precio reducido como gorras y llaveros. Según Campuzano (2017), existe una diferencia entre los consumidores pertenecientes a la Generación X (los nacidos entre 1965-1979) y los de la Generación Y o millennial (nacidos entre 1980 y 2000).

Según Som y Blanckaert (2015) en general, el consumidor de lujo puede clasificarse en función de características tales como gustos, preferencias y la naturaleza de la riqueza:

La primera categoría –dentro de “gustos y preferencias-, es la del consumidor tradicional de lujo, que cree en las marcas establecidas. La otra categoría comprende a los demócratas o a los “nuevos consumidores de lujo” que no tendrían reparos en aceptar nuevas marcas si fueran más satisfactorias. Estos consumidores saben exactamente lo que quieren y no están dispuestos a conformarse con menos en nombre de la tradición. Sienten que el lujo debe estar al alcance de todos y, por lo tanto, encabezan la democratización del lujo.

Respecto de la “naturaleza de la riqueza”, los consumidores pueden ser de alto poder adquisitivo, pero eso no es todo. El tiempo que la persona ha convivido con el dinero puede influir en los patrones de consumo. Del mismo modo, los que han heredado la riqueza tendrían diferentes patrones de consumo que los ejecutivos y profesionales asalariados.

Diferentes tipos de clientes han evolucionado en los últimos años. El consumidor de lujo de hoy en día, puede ser según Som y Blanckaert (2015): agudo (quien entiende la diferencia entre los ejercicios genuinos de branding y los trucos de marketing y cuestiona el precio que los productos no merecen); influyente (tiene el control sobre la marca); único (quien se conoce a sí mismo y lo que desea); exigente (quien quiere calidad perfecta, servicio impecable y artesanía superior); capacidad de atención (necesita estar a la moda) y ético (quiere marcas que son social y ambientalmente conscientes). La importancia que los consumidores de lujo tienen respecto de la sostenibilidad, actualmente es ciertamente mayor que lo que fue hace unos pocos años (Amatulli et al, 2017). Los compradores de lujo de hoy están cada vez más interesados por conocer la procedencia, así como el impacto social y ambiental que tienen las marcas de lujo; ellos han comenzado a poner atención sobre los asuntos ambientales y están más expectantes por saber qué impacto tiene su propio consumo en el ambiente y la sociedad (Lochard y Murat, 2011).

Directora del Observatorio IE de Productos y Servicios Premium y de Prestigio

¿Cuáles serían, actualmente, las motivaciones para que un cliente de lujo compre lujo? Por ejemplo, ¿el cliente de lujo desea reforzar con el producto su elegancia y discreción o busca por el contrario, reforzar su sexualidad, su atractivo, su poder?

Las motivaciones para comprar un producto de lujo se sitúan entre dos extremos de un eje. De un lado, la motivación social que nos mueve para mejorar nuestra imagen respecto a los demás. Aquí se encuentran, por ejemplo, las razones de definir un estatus social, la necesidad de sentirse parte del grupo, integrado y respetado por éste e incuso la seducción. En el otro extremo del espectro, se sitúa la motivación personal, hedonista que busca el disfrute, la experiencia íntima no compartida.

Los clientes del lujo se mueven entre estos dos extremos y sus motivaciones irán cambiando a lo largo de su vida. La motivación social es más importante en economías con un desarrollo económico rápido en el que los productos de lujo sirven para mostrar el éxito y el poder del que los adquiere. En sociedades más maduras, con menor movilidad social, encontramos más personas que buscan mejores productos únicamente para su disfrute personal.

En su opinión ¿qué elementos diferenciarían al consumidor actual de lujo con el que se denomina “verdadero” o “tradicional” consumidor de lujo?

En la actualidad, Generación Xa es la más importante como consumidora de lujo. En unos años los “millennials”b (o Generación Y) tomarán el relevo. Será la primera generación de nativos digitales.

El estudio realizado por el Observatorio IE de Productos y Servicios Premium y de Prestigio*c nos da algunas claves sobre su comportamiento, valores y prioridades. Una guía para las marcas que quieren llegar hasta ellos. Nos desvela la idea de que las empresas de lujo tienen un gran potencial para aprovechar e integrar la estrategia basada en su formato de venta al público para conquistar nuevos espacios digitalesd.

El papel de las redes sociales es claramente diferenciador para los millennials que consumen lujo. Estos tienen la capacidad y el interés, no solo en distribuir el mensaje, sino también de construir parte de él. Los millenials son generadores de contenidos propios y los no millenials (baby boomers o Generación X) son únicamente difusores de los contenidos oficiales.

No obstante, el estudio muestra que la tienda física sigue siendo la piedra angular de una empresa de lujo, como complemento del consumo en línea. La creación de valor en el lujo se basa en la combinación y no en la sustitución entre la venta en tienda y la venta en línea.

Finalmente, el informe demuestra que las actitudes hacia el lujo por parte de los millennials no son tan diferentes a los baby boomers. A diferencia de lo comúnmente percibido, no parecen tener “drivers” o motivaciones diferentes a los de otras generaciones en su comprensión del lujo, que permanecen firmemente vinculados con la percepción de la calidad.

Podemos concluir que los valores de calidad y exclusividad del lujo son eternos, aunque la tecnología en forma de smartphone o redes sociales afecta la relación que las nuevas generaciones tienen con el sector.