Miguel Ángel Gardetti - Lujo sostenible

Kapferer y Bastien (2010) van en sintonía con Silvia Gold. Ellos expresan que “...es absolutamente vital mantenerse ético para con otros, evitando la provocación, y para con uno mismo, evitando la adicción. El propósito del lujo como lo vemos y defendemos es contribuir a la paz social y a la felicidad universal en lugar de lo opuesto...”. Y agregan “...el lujo no es exceso y el exceso no es lujo: lo que, en conclusión, es la razón por la que no debería confundirse ´tener un gusto por el lujo´ con ´tener gustos lujosos´. Lo primero sugiere alguien cultivado y capaz de discernir; lo segundo, el exceso...”

Según los mismos autores, “...la palabra clave cuando se habla de lujo es sueño, no envidia, y consiste en ser y no en tener...”

Michaud (2015) emplea otras palabras para decir lo mismo. La industria del lujo permite a millones de personas creerse diferentes de los demás y por lo tanto, únicas. Pero ello reúne vanidad, sensación de superioridad y una cierta crueldad respecto a los que no tienen la misma distinción, ni el mismo engreimiento.

El lujo como industria

En la economía convencional, los bienes de lujo se definen como “aquellos cuya elasticidad de ingresos de la demanda es mayor que uno” (Kemp 1998) o, en otras palabas, los bienes por los cuales la demanda aumenta a medida que aumentan los ingresos.

Dada la expansión económica de los distintos grupos económicos que forman parte de la oferta de bienes de lujo, la globalización del sistema capitalista y la democratización del lujo, actualmente, la industria del lujo ya no está conformada por compañías cuyo objetivo se focalizaba en pequeños nichos. Representa un sector macroeconómico (ver alguno de sus actores en el apéndice 1), apuntando a gran cantidad de público, generando grandes ingresos, bajo el mando de un directorio.

Pero hoy día es más que un sector macroeconómico, está en el centro de la sociedad, sostenido como la más elaborada forma de producción cultural. La omnipresencia del lujo en las sociedades modernas no debería separarse de la hiperindustrialización del mundo, que da lugar a la saturación del consumo (Kapferer 2015).

Sin embargo, el crecimiento genera problemas para el mercado del lujo, porque el sueño del lujo está basado en la noción de rareza y de acceso a productos exclusivos y a una vida exclusiva y privilegiada. Cuanto más crece el sector del lujo, como lo ha estado haciendo durante los últimos años, más se ve amenazada la esencia del ensueño que evoca (Thomas 2007). Actualmente el lujo es un “universo”. Hablamos, entre otros, de automóviles, motos, yates, joyería, relojería, moda y accesorios de moda, turismo, gastronomía, hotelería, servicios financieros, deportes, cosmética, sastrería, diseño de interiores, electrodomésticos, audio, inmuebles, aviones, diferentes tipos de experiencias, etcétera.

Los segmentos inferiores al lujo

Según Campuzano (2017) dada la “luxurización” y “premiumización” ocurrida en el mercado desde los años noventa es conveniente entender la diferencia entre lujo y los segmentos inferiores –premium, lifesytle o alta gama–. Según la misma autora, esta separación no solo obedece al precio, sino también a la categoría y tipología de los productos y servicios. Serían los llamados “casilujo” para simbolizar una cierta tensión de cercanía-lejanía que mantienen con el sector del lujo.

En lineamientos generales se argumenta que el sector premium se refiere a productos y servicios con atributos y características superiores en relación con el mercado de consumo, mientras que el lujo añade a las ventajas funcionales superiores un gran contenido emocional.

Kapferer y Bastien (2010) entienden que la confusión entre ambos segmentos proviene de dos errores esenciales: confundir lujo con precio alto y la acumulación de la convergencia de géneros. Según estos autores existe una acumulación en el sentido de que una casa puede vender productos de lujo y de alta gama. También existe convergencia, ya que las marcas que no son de lujo se inspiran en los comportamientos del lujo. Respecto del primer aspecto y siempre desde la visión de los citados, otros productos, fuera del lujo, tienen precios altos por lo que ya no hay una separación absoluta entre premium y lujo (algunos productos premium son más costosos que productos de lujo equivalentes).

Otras dos diferencias entre estos sectores, son el precio y la distribución. En el premium el precio es “elástico”, mientras que en del lujo no lo es. La distribución en el primero es masiva en cambio en el segundo es selectiva.

A su vez, para Campuzano (2017) dentro del sector premium existen tres categorías: ultrapremium –productos únicos, muy singulares y exclusivos–; superpremium –productos muy diferenciados y con gran calidad– y premium –con límites muy variados según los diferentes productos.

Por otra parte, Saviolo y Marazza (2013), consideran que el sector lifestyle propone un nuevo punto de vista. El driver puede ser el producto (The Body Shop con su cosmética natural), la experiencia de compra (Abercrombie & Fitch con sus tiendas), el servicio (Club Med), la comunicación (Diesel) o una combinación de estos elementos.

En la Figura 1.1 pueden observarse los diferentes segmentos con algunos ejemplos.

Por debajo del lifestyle existen dos categorías: el neolujo o trading up –productos bien diseñados y realizados con toques artesanales de los productos de lujo8– y el masstigio –suele ser la unión entre un distribuidor de productos masivos y una marca de lujo o premium9.

Los aspectos básicos del lujo

Son muchos los autores que han definido los aspectos básicos del lujo. Algunos de ellos son Amatulli C. et al (2017); Bevolo M.; Gofman A.; Moskowitz H. (2011); Campuzano S. (2003 y 2017), Heine K. (2011); Kapferer JN (2015); Kapferer JN y Bastien V. (2010); Maisonrouge KP-S (2013); Ricca M.; Robins, R. (2012); Shamina Y. (2011); Som A.; Blanckaert C. (2015); Theodoridois P.; Vassou S.; (2014); Wilson E. (2014); Wittig MC. et al (2014).

A continuación se presenta un resumen de los aspectos que hacen al lujo:

• Excelente calidad: tanto en materiales como en artesanía. La artesanía se refiere a productos hechos a mano, que surgen del saber hacer de una elite de artesanos que ha preservado tradiciones únicas de manufactura, permitiendo a las compañías entregar permanentemente productos de excelencia. La importancia de la artesanía en el mundo del lujo no debe ser ignorada. Fue la principal razón por la cual el Comité Colbert10 encabezó el “Festival de los Artesanos en el año 1990 en Nueva York y Los Ángeles¨. Inherentemente a la calidad es la necesidad de tiempo. La asociación del lujo con la calidad es también lo que hace que la mayoría de los productos de lujo sean asociados por los consumidores de lujo con el alto precio, poca accesibilidad y en ocasiones, con la atracción snob. Pero también, la calidad se relaciona con las materias primas únicas o procesos productivos en áreas geográficas específicas. El lujo sin calidad no puede existir. Es su esencia. La calidad y artesanía de estos objetos icónicos, los ayuda a mantenerse deseables a través de generaciones, lo que produce una sensación de atemporalidad. El lujo se diferencia de las tendencias de la moda; un objeto diseñado y de calidad, lleva a los consumidores a conservarlo por años, incluso generaciones. Esto explica por qué el verdadero lujo tiene un valor intrínseco, a veces mayor que el objeto cuando fue comprado originalmente.

• Escasez, unicidad y exclusividad: los productos de lujo son típicamente raros y exclusivos y la idea de poseer un producto único es lo que más atrae a los consumidores de lujo de diferentes países y regiones. Lo raro resulta de la utilización de escasos recursos y las más finas materias primas. Algunos productos alcanzan la rareza gracias a los materiales utilizados y las habilidades aplicadas. Una característica peculiar de las compañías de lujo es que crean escasez, produciendo productos en poca cantidad y controlando su distribución, a través de estrategias de canales selectivos. Estos elementos contribuyen a lograr que los productos de lujo sean exclusivos y por ello, obtienen un precio elevado. El lujo se basa en la rareza. La rareza objetiva. Pieles raras, perlas raras, materiales raros, artesanía rara.