Peter Sawtschenko - Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten

Dass man durch die verwässerte Positionierung mit zwei heterogenen Produktarten zwei völlig verschiedene Zielgruppen ansprach, so dass letztlich für beide Abteilungen der Erfolg ausblieb, erkannte man nicht. Falsche Vorbilder für die immer noch in vielen Branchen praktizierte Diversifizierungsstrategie gibt es genug.

Mehr als 80 Prozent aller Menschen tragen falsche bzw. zu kleine Schuhe und klagen über die direkten oder indirekten Folgen. Unnatürliches Gehen beeinträchtigt die Körperbalance, belastet Gelenke, Sehnen, Muskeln und führt zu Verspannungen im ganzen Körper. Besonders die extrem belasteten Sportler leiden unter schlechtem Schuhwerk. Diagnostiziert der orthopädische Arzt als Ursache falsches Schuhwerk, sucht die Leidenszielgruppe nach spezialisierten orthopädischen Schuhgeschäften im Umfeld. So wie in vielen anderen Berufen ist nicht jeder Spezialist auch ein guter Spezialist. In dieser Branche spielt die Mund-zu-Mund-Propaganda eine wichtige Rolle.

Der Spezialist mit der dankbaren Zielgruppe

Bei wirklich erfolgreich positionierten orthopädischen Schuhgeschäften ist das Einzugsgebiet bedeutend größer als bei profillosen Geschäften. Um zu Reiner Ritter nach Troisdorf ( www.ritter-schuhe.de) zu kommen, nehmen die Kunden oftmals bis zu 200 Kilometer Anfahrt in Kauf. Und wenn sie schon den weiten Weg machen, dann kaufen sie sich nicht nur ein Paar Schuhe, sondern gleich mehrere.

Lothar Jahrling aus Gießen ( www.jahrling.de) hat sich unter anderem mit seinen Videoanalysen und ungewöhnlichen Erfolgen weit über die Grenzen von Hessen einen Namen bei Spitzensportlern und als Experte für Kinderschuhe gemacht. Dort warten Kunden geduldig bis zu mehreren Wochen auf einen Termin. Wenn Sie den Ladenraum betreten, haben Sie im Vergleich zu normalen Schuhgeschäften erst einmal das Gefühl, er habe vergessen, Schuhe nachzukaufen. Fein und großzügig präsentiert man dort die wenigen ausgesuchten Bequemschuhmarken. Doch die Lager stehen voll mit den unterschiedlichsten Weiten und Größen. Die orthopädische Abteilung bedarf einer guter fachlichen Beratung, mehr Zeit für die Analyse, für Messen, Anprobieren, das Erstellen und Korrigieren von Einlagen etc.

Der emotionale Faktor

Der körperliche Kontakt beim Vermessen und Anprobieren ist dabei ein wesentlicher emotionaler Faktor. Füße sind in einer Beziehung am anderen Ende der Berührungsskala. Das heißt, Füße sind normalerweise das »Letzte«, was man als ästhetisch empfindet; Gesicht und Hände gelten eher als ästhetisch und werden auch eher von anderen berührt. Je älter man wird, desto seltener berührt ein anderer Mensch die Füße. Ein Kunde spürt sehr wohl, ob ein Verkäufer seine Füße beim Schuhkauf ernst nimmt und sich gerne damit beschäftigt oder den potenziellen Fußpilz und die Geruchsquelle meidet. Orthopädische Schuhe und notwendige Dienstleistungen haben eine klare Zielgruppe. Die Kunden wissen, dass sie mehr kosten, und sie sind auch bereit, dafür mehr zu bezahlen.

Mit anderen Worten: Was die erfolgreichen orthopädischen Schuhmacher den nicht erfolgreichen voraus hatten, war

• eine klare Fokussierung auf orthopädische Schuhe (Produktkonzentration anstatt -diversifizierung) und ebenso

• die klare Fokussierung auf die Zielgruppe derer, die diese Schuhe benötigen (Zielgruppenkonzentration anstatt -streuung).

1. Wie ist Ihr Unternehmen positioniert? Beschreiben Sie Ihr Unternehmen in einem Satz.

2. Warum kauften die Kunden ursprünglich ausgerechnet bei Ihnen?

3. Warum kaufen Kunden heute bei Ihnen bzw. nicht mehr bei Ihnen? Was unterscheidet Ihre Produkte und/oder Ihren Service von dem der Konkurrenz? Stellen Sie die Einzigartigkeit von Produkt/Service entsprechend heraus?

4. Ist das Betonen der Einzigartigkeit von Produkt/Service immer Thema Ihrer Marketing-Verkaufsbemühungen? Wenn ja, inwiefern, und wenn nein, warum nicht?

5. Inwiefern haben Sie Ihre Geschäftsmethoden oder die Produkt- bzw. Dienstleistungslinien seit Beginn Ihrer Geschäftstätigkeit verändert?

6. Mit welchen zusätzlichen Produkten oder Dienstleistungen haben Sie Ihre Kernkompetenz eventuell verwässert (»Bauchladenstrategie«)?

7. Worin besteht die größte Reklamation Ihrer Kunden, und wie geht Ihre Firma mit diesem Problem um?

8. Wer sind Ihre größten Konkurrenten und was bieten sie im Gegensatz zu Ihnen?

9. Was ist der größte Schwachpunkt Ihrer Konkurrenz, und wie nutzen Sie diese Schwäche konkret aus?

10. Was ist Ihr Marktpotenzial und Ihr derzeitiger Anteil an diesem Markt?

Spezialisierung ist die Königsdisziplin, die zur Positionierung führt. Es gibt mehrere verschiedene Strategien bzw. mehrere Kriterien, unter denen sich ein Unternehmen spezialisieren kann:

• die Spezialisierung auf Wissen

• auf Zielgruppen

• auf Problemlösungen

• die soziale oder technische Spezialisierung und

• die Produktspezialisierung.

Sie alle werden in diesem und den folgenden Kapiteln behandelt. Dabei ist eine Kombination mehrerer Spezialisierungsstrategien möglich und oft auch unternehmerisch sinnvoll.

Produzierende Unternehmen

Spezialisten, die sich auf einen klar abgegrenzten Bereich konzentrieren, bieten bessere oder ungewöhnlichere Leistungen als Allrounder. Spezialisierung führt bei produzierenden Unternehmen dazu, dass mit deutlich weniger Energie produziert wird, die Produktivität und die Effektivität steigen, die Kosten sinken und größere Rationalisierungsvorteile entstehen. Eine breite Angebotspalette ohne Spezialisierung hingegen erfordert höhere Kosten, eine größere Lagerbreite, einen größeren Maschinenpark und vieles andere mehr.

Produzierende Unternehmen, die sich spezialisieren, erzielen mit geringerem Mitteleinsatz – also effizienter – eine höhere Produktivität.

Nicht produzierende Unternehmen

Aber auch nicht produzierende Unternehmen, wie z. B. Berater und Dienstleister, profitieren von einer Spezialisierung: Je öfter gleiche oder ähnliche komplexe Aufgaben erarbeitet werden müssen, desto schneller und professioneller können sie ausgeführt werden und desto höher ist der Deckungsbeitrag.

Auch bei geistigen Arbeiten, wie sie viele Dienstleister ausüben, ergeben sich Rationalisierungsvorteile, da durch wiederholte Abläufe gleicher oder ähnlicher Aufgaben eine Routine entsteht, die zu Lerngewinnen und größerer Effektivität führt.

Spezialisierung verleiht außerdem mehr Souveränität und Sicherheit in der Ausführung der Arbeit, erhöht damit deren Qualität und erlaubt es, Kundenbedürfnisse klarer wahrzunehmen.

Der Spezialist erreicht eine höhere und sichere Problemlösungskompetenz. Er weiß in einem kleinen ausgewählten Bereich vieles, während der Allrounder von allem immer nur wenig weiß. Der Spezialist hat zwar nur einen kleinen Aufgabenbereich, dafür verdoppelt sich in vielen Gebieten alle drei Jahre sein Wissen. Er muss auch nicht mit der ständigen Informationsüberflutung kämpfen, denn seine Aufmerksamkeit ist klar auf sein jeweiliges Wissensgebiet fokussiert.

Der Traum eines jeden Unternehmers

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Alleinstellungsmerkmal am Markt: Sie legen den Hebel um und werden morgen anders – neu – wahrgenommen. Sie richten sich auf eine Zielgruppe aus, sind in Ihrer Branche der Experte, und plötzlich haben Sie Kundenwarteschlangen vor Ihrer Tür. Man redet über Sie. Sie werden weitergereicht. Kunden sind bereit, für Ihre Leistung mehr zu bezahlen. Ihr Know-how vergrößert sich gegenüber Ihren Mitbewerbern, Sie werden ein interessanter Ansprechpartner, und hochkarätige Kunden suchen Ihren Rat. Andere Unternehmen möchten mit Ihnen kooperieren und öffnen Ihnen den Zugang zu ihren Zielgruppen. Die Kundenbindung steigt, und Sie machen Ihre Geschäfte zu 90 Prozent mit Stammkunden. Neukunden kommen auf Empfehlung, und Ihr Werbebudget setzen Sie hauptsächlich ein, um sich bei den Kunden zu entschuldigen, die Sie auf Grund der vielen Nachfragen nicht bedienen können. Ihre Angst ist nicht der schrumpfende Markt, sondern wie Sie sinnvoll expandieren. Sie sagen Nein zu Herausforderungen, die nicht zu Ihrer Kernkompetenz gehören. Sie sind anders und außergewöhnlich und Ihre Kunden bekommen bei Ihnen das, was sie woanders nicht bekommen. Sie sind der Marktführer in Ihrem Marktsegment.