Peter Sawtschenko - Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten

Peter Sawtschenko

Das Praxisbuch für ungewöhnliche Markterfolge

Von der Austauschbarkeit zur

Alleinstellung – die erfolgreichsten

Praxis-Strategien für kleine

und mittelständische Unternehmen

Bibliografische Informationen der Deutschen Bibliothek

Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.deabrufbar.

Lektorat: Dr. Sonja Ulrike Klug, www.buchbetreuung-klug.comUmschlaggestaltung: +Malsy Kommunikation und Gestaltung, Willich

© 2014 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf dem 2005 erschienenen Buchtitel »Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten« von Peter Sawtschenko, ©2005 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-506-7

ISBN epub: 978-3-86200-902-2

www.gabal-verlag.de

Vom Krisen- zum Chancenmarketing

Teil 1 Einführung

1. Das Problem der Austauschbarkeit

2. Warum Positionierung unerlässlich ist

3. So bauen Sie eine Marke auf

Teil 2 Spezialisierungsstrategien

1. Die Positionierung als Spezialist

2. Die Positionierung über Zielgruppenspezialisierung

3. Die Marktnischen-Positionierung

4. Die David-gegen-Goliath-Positionierung

5. Die Problemlösungsspezialisierung

6. Die Positionierung über den Service

7. Die Spezialisierung auf Einsparpotenziale

8. Trotz Branchenkrise zum Marktführer – die Saeilo Deutschland GmbH

Teil 3 Produkt-Positionierungsstrategien

1. Die Positionierung über den Preis

2. Die Produktpositionierung

3. Die Positionierung mit einem Pionierprodukt oder einer Weltneuheit

4. Die Positionierung als neue Produktkategorie

5. Die Positionierung für eine neue Verwenderzielgruppe

6. Die Positionierung mit einer neuen Technologie

7. Joint-Venture-Marketing

8. Die Feindbild- und die Spätfolgepositionierung

9. Die Trojaner-Strategie

10. Die Intel-Inside-Positionierung

Teil 4 Positionierung über Garantien

1. Garantien – Kauf ohne Risiko

2. Die Zufriedenheits- und Geld-zurück-Garantie

3. Die Sicherheitsgarantie

4. Die Erfolgsgarantie

5. Referenzen und persönliche Garantien

6. Die Co-Branding-Positionierung

Teil 5 Positionierung über Kommunikation

1. Corporate Design und Corporate Identity – die Visualisierung einer Unternehmensphilosophie

2. Virtual Branding – Positionierung und Markenaufbau im Internet

3. Sprechen Sie die Sprache der Zielgruppe

4. Faktoren, die den Erfolg verhindern

Teil 6 Berufs- und branchenbezogene Positionierungsstrategien

1. Die Positionierung von Freiberuflern

2. Die Positionierung im Berater- und Trainermarkt

3. Die Positionierung als Informations-, Beschaffungsund Vermittlungszentrale

4. Die Positionierung von Existenzgründern

Anhang

Danksagung

Literaturverzeichnis

Über den Autor

Liebe Leserin, lieber Leser!

Dieses Praxisbuch wird – da bin ich mir sicher – eines der wichtigsten Marketingbücher in Ihrem Leben. Anhand von Praxisbeispielen werde ich Ihnen beweisen, dass gesteigerte Marketingaktivitäten bei Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkten zu keinen Erfolgen führen, eine Neupositionierung hingegen traumhafte Erfolge erzielt. Denn Positionierung ist das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten.

Die alltägliche Situation in vielen Unternehmen sieht heute so aus: Trotz steigender Investitionen ins Marketing, wie Anzeigen, Mailings und Vertriebsbemühungen, sinkt die Nachfrage. Durch ein Überangebot von Wettbewerbern, Konsumzurückhaltung und einen harten Preiskrieg wandern immer mehr Kunden zu Konkurrenten ab und immer weniger Angebote werden in Aufträge umgewandelt. Größer werdende Auftragslöcher, Wettbewerber aus den Billigländern, sinkende Umsätze und Gewinne sowie das Rating der Banken machen die Zukunft ungewiss. Doch es gibt einen Ausweg aus der Krise.

Werden Sie die Nr. 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe

Wenn Sie dieses Buch gelesen haben, werden Sie Ihr eigenes Unternehmen, Ihren Markt und Ihre Wettbewerber, Ihr Marketing, Ihre Werbung und Zukunftschancen mit anderen Augen, aus einer neuen Perspektive, sehen. Positionierung ist die Energiequelle und der Turbolader für ungewöhnliche Markterfolge. Es ist die »Geheimwaffe«, mit der Sie sich der Krise, der Austauschbarkeit und dem Preiskampf erfolgreich entziehen, die Nachfrage steigern, neue Spezialisierungsmarktnischen finden und zu einer erfolgreichen Marke werden.

Was Sie erfahren

Lassen Sie sich inspirieren und lernen Sie aus den Praxisbeispielen und Positionierungsstrategien! Erfahren Sie unter anderem,

• warum ein Unternehmen mit 15 Mitarbeitern, das durch einen harten Wettbewerb und Preiskrieg fast die Hälfte seiner Kunden verloren hatte, nach seiner Neupositionierung innerhalb von nur zwei Tagen 40 Prozent neue Kunden hinzugewann;

• wie ein kleines spezialisiertes Beratungsunternehmen bei einer Zielgruppenanalyse eine Marktnische erkannte und durch dessen gezielte Nutzung im zweiten Jahr einen Umsatzzuwachs von über 500 Prozent verbuchte;

• warum wir ein Bauunternehmen nach einer Existenz- und Branchenkrise zum unbequemsten Traumhaus-Realisierer Deutschlands positionierten, es dadurch über 80 Prozent aller Anfragen in Aufträge umwandelte und die Bauherren Schlange stehen;

• wie scheinbar austauschbare Produkte mit einer speziellen Positionierungsstrategie als völlig neu wahrgenommen werden und sogar einen höheren Preis erzielen, ohne tatsächlich verändert worden zu sein;

• warum die Analyse eines Patents unter Marketinggesichtspunkten zu einer weltweit einmaligen Produkteigenschaft führte und der Vertrieb innerhalb von zwei Monaten einen Auftragszuwachs von über 60 Prozent verzeichnete – und das in einem stagnierenden Markt;

• wie ein Dienstleistungsunternehmen durch ein neues Positionierungskonzept Vermeiderzielgruppen in Kunden umwandelte und seine Auslastung von 75 auf 95 Prozent erhöhte;

• wie Freiberufler durch Spezialisierung zu gefragten Beratern und zu erfolgreichen Marken werden, und das sogar ohne Werbebudget;

• wie Sie in Zielgruppen-Netzwerken durch Informationsbesitzer, Zielgruppen- und Auftragsbesitzer, Lieferanten und Zielgruppentreffpunkte neue Kunden finden und Aufträge akquirieren;

• wie Sie im Zielgruppendialog Ihre Innovationen absichern und warum falsche Zielgruppen sich demotivierend auf Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter auswirken – und vieles andere mehr.

Als ich mich 1991 mit einer Werbeagentur für Strategisches Dialogmarketing selbständig machte, hatte ich das Glück, dass einer meiner ersten Kunden die FAZ-Informationsdienste mit der EKS-Strategie *(Engpass-Konzentrierte Strategie) wurde. Die EKS ist die Strategie der weltweit erfolgreichsten Unternehmen. Wolfgang Mewes , der Begründer der EKS, analysierte den Erfolg von mehreren tausend Führungskräften und Unternehmen und fand heraus, dass sie alle – bewusst oder unbewusst – nach einer ähnlichen Strategie vorgingen, die er in einem Fernlehrgang für jedermann verständlich und nachvollziehbar festhielt. Die EKS gab meinem Werbedenken eine neue Dimension der logischen Zusammenhänge von Erfolgsfaktoren und ist auch in meiner Beratung kleiner und mittelständischer Unternehmen zum Leitfaden geworden.