Hubertus Kuhnt - Mach dir Umsatz auf!

Merken Sie was? Hier lässt sich bereits ein Muster erkennen, dem Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung beziehungsweise der Plattform-Ökonomie ebenfalls begegnen und das sie in Probleme stürzt: Wenn Anbieter nicht verstehen, dass ihre Kunden den Service und den Komfort der Plattform dem direkten Einkauf beim Anbieter (und damit dem Pipeline-Modell) vorziehen, dann schauen sie in die Röhre. Denn Plattformen wie Airbnb, Google oder Amazon haben sich heute zu wesentlichen Geschäftsmodellen der digitalen Wirtschaft entwickelt. Sie bringen sich als Vermittler ins Spiel, führen beispielsweise Reisende und Wohnungsanbieter zusammen (wie Airbnb) oder Anbieter und Nachfrager von Informationen (wie Google). Eigentlich ganz einfach. Die Konsequenzen für den Markt könnten jedoch drastischer nicht sein:

Die Plattform-Ökonomie verschiebt den Gewinn weg von den Produzenten hin zu den Konsumenten beziehungsweise zu den Plattformbetreibern.

Und das schnell und dauerhaft, denn die Kunden lieben die Plattformen, weil sie sie entlasten, ihnen umfassende Übersicht über bestehende Angebote bieten, ihnen weitere Produkte vorschlagen, die sie gern konsumieren, oder ihnen Zugang zu Angeboten schaffen, den sie sonst nicht gehabt hätten. Der Erfolg der Plattformen spricht Bände: Der Wert der vier großen Plattformen Alphabet (Google), Alibaba, Facebook und Amazon übersteigt den aller Dax30-Unternehmen zusammen – die größtenteils noch nach dem Pipeline-Modell wirtschaften. Die deutschen Unternehmen sind auch hier aktuell noch recht behäbig unterwegs: Eine repräsentative Umfrage des Digitalverbands Bitkom ergab 2017, dass 62 Prozent der deutschen Geschäftsführer und Vorstände noch nie etwas von den Begriffen Plattform-Ökonomie, Plattform-Märkte oder digitale Plattformen gehört haben. Nur jeder Dritte kennt einen der Begriffe.

Verstehen Sie uns bitte nicht falsch – es geht uns hier nicht um Polarisierung: Veränderungsresistenz versus Disruption, alte Werte gegen neue Geschäftsmodelle, familiäre Unternehmenskultur versus Zukunftsfähigkeit, analoge versus digitale Welt. Es geht uns auch nicht darum, die Vergangenheit zu verklären. Ja, keiner weiß, ob unsere Arbeitskraft morgen von Computern ersetzt wird. Aber Angst vor der Zukunft zu schüren ist hier absolut nicht hilfreich. Was wir mit diesem Buch wollen:

Wir zeigen Ihnen, worauf es in Unternehmen ankommt, deren heile Welt aus den Fugen geraten ist. Was können Unternehmen konkret tun, die in einen Prozess der Veränderung schlittern, deren Auslöser sie übersehen haben und deren Auswirkungen sie jahrelang beschäftigen werden?

Denn genau so erging es dem deutschen Coca-Cola-Unternehmen, als seine Welt noch in Ordnung war. Es lebte jahrzehntelang in einer Komfortzone, verlor nach und nach die Wahrnehmung dafür, dass sich die Welt verändert hatte und dass es nicht mehr ausreichen würde, immer genauso weiterzumachen wie bislang. Im Laufe der Bewältigung seiner herausforderndsten Veränderung zeigte die deutsche Coca-Cola-Organisation jedoch, worauf es ankommt: die alte und die neue Welt zusammenzubringen sowie alte Werte mit neuen Geschäftsmodellen zu vereinigen. Gerade in diesen Zeiten, in denen sich alles immer schneller zu drehen scheint, ist es wichtig, alte Tugenden zu pflegen und sich darauf zu besinnen. Wer die Unternehmenskultur opfert, wer die Menschen der (digitalen) Strategie unterordnet, wird definitiv scheitern. Und zwar schneller, als ein Gibbon auf der Flucht den Baum wechselt. »Culture eats strategy for breakfast«, ist eine unserer wichtigsten Erkenntnisse. Die strategischen Vorsätze können noch so stark und ausgetüftelt sein: Wer es nicht schafft, die Kultur und damit die Menschen, die diese Kultur prägen und mit Leben füllen, von dieser Strategie zu überzeugen, wird diese Strategie wieder zu Grabe tragen müssen. Und deshalb erzählen wir hier auch nicht die millionste Geschichte einer Unternehmensläuterung nach dem Strickmuster: Verstaubtes Unternehmen glaubte, dass die Welt in Ordnung sei, erlebte einen Einbruch, wurde von Beratern auf Vordermann gebracht, organisierte alles neu, und wie durch ein Wunder war alles wieder gut. Sondern die Problemsituation zeigt, dass sie nur zu meistern ist, wenn die Verbindung von alt und neu gelingt. Wenn sich das Gute erhalten lässt und transformiert wird, um in einer neuen Weise zukunftsfähig weiterzuleben.

So reagieren Sie auf Bedrohungen von außen

Sicher: Wenn die Dinge richtig gut und rund laufen und Mitarbeiter und Kunden zufrieden sind, fällt es schwer, den Blick zu weiten, die eigenen Schwächen und Fehler in den Fokus zu nehmen und sich zu überlegen: Was müssen wir verändern, damit wir diesen Status halten oder uns gar verbessern können? Ja, Sie haben richtig gelesen: Es geht nicht immer darum, sich weiter zu verbessern, sondern oft ist es auch schon eine große Leistung, den Status quo zu halten. Hier kommen ein paar Tipps dazu, wie Sie den für Veränderungen nötigen »Sense of urgency« schaffen:

• Lassen Sie sich nicht zu sehr von Ihrem Erfolg verwöhnen – ruhen Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren aus. Wer sich zu intensiv in seinem eigenen Glanz sonnt, wird selbstgerecht und träge und übersieht, dass andere ihn von rechts überholen.

• Sensibilisieren Sie Ihren Sinn für politische Begleiterscheinungen. Gesetzliche Rahmenbedingungen können sich beispielsweise sehr schnell zu Ihren Ungunsten verändern und verhindern, dass Sie Ihre Geschäfte wie bisher betreiben.

• Pflegen Sie eine konstruktive Unzufriedenheit: Feiern Sie unbedingt Erfolge, aber suchen Sie gleichzeitig immer nach Potenzialen, Entwicklungsmöglichkeiten und neuen Geschäftsmodellen.

• Überlegen Sie sich: Wie würde ich heute mein Unternehmen gründen, wenn ich noch einmal von vorn anfangen könnte? Mit dieser Überlegung finden Sie schnell neue Denkansätze.

• Stellen Sie sich vor, dass Sie Ihr eigener Wettbewerber sind: Wie würden Sie gegen Ihr Unternehmen agieren?

• Wenn Sie Ihr Unternehmen ruinieren wollten: Was würden Sie tun?

• Machen Sie sich mit dem Konzept des Beyond Budgeting vertraut und prüfen Sie, wie Sie es für Ihr Unternehmen nutzen können. Es hilft Ihnen, den Tunnelblick auf Ihr Unternehmen zu verlassen und eine umfassendere Sicht auf die Dinge zu entwickeln.

• Viele Großkonzerne gehen dazu über, ihre Organisation in kleinere Einheiten aufzuteilen, weil diese sich leichter steuern lassen und sich selbst effizienter und schneller steuern, als mehrschichtige Managementebenen das je könnten. Das versetzt sie in die Lage, auch auf Bedrohungen von außen rascher zu reagieren. »Schnell-boot statt Tanker« lautet die Devise!

Die große Chance der Digitalisierung liegt in unseren Augen noch gar nicht mal in den vielen neuen Geschäftsmodellen, in neuen Technologien oder in der Geschwindigkeit, mit der sich Dinge umsetzen lassen. Die Digitalisierung mit ihren Möglichkeiten zur Prozessautomatisierung und entsprechender Zeitersparnis bietet vielmehr die riesige Chance, sich auf das zu konzentrieren, was nur Menschen können – nämlich zwischenmenschliche Beziehungen zu gestalten, sie zu pflegen und daran zu arbeiten. Denn genau diese sind die Basis für den unternehmerischen Erfolg. Vorrangig vor jedem Geschäftsmodell, jeder Technologie, jedem Digital Sense.

Zwischenmenschliche Beziehungen sind beispielsweise maßgeblich dafür verantwortlich, ob sich Kunden an ein Unternehmen binden oder nicht. Deshalb sollten Aufgaben, die auf irgendeine Art und Weise mit persönlichem Kundenkontakt einhergehen, niemals von Maschinen oder Computern erledigt werden. Haben Sie schon einmal versucht, auf der Website eines großen Versanddienstleisters Ihren direkten Ansprechpartner zu ermitteln, weil Sie einen Nachforschungsauftrag für ein verlorengegangenes Paket loswerden wollen? Viel Vergnügen mit den diversen automatisierten Telefonaten, die Sie genau null weiterbringen geschweige denn Ihr verlorengegangenes Paket wieder zurück zu Ihnen! Sicher, Computer sind wunderbar und die Digitalisierung auch – wenn es beispielsweise darum geht, rationale Analysen vornehmen zu lassen, Prozesse zu automatisieren oder Anbieter und Nachfrager von haushaltsnahen Dienstleistungen zusammenzubringen.