Prof. Dr. Harry Schröder - Marketingstrategien innovativ differenzieren

Die „Marketing-Kosten“ werden stark gebündelt, um einen überproportionalen Zuwachs des Marktanteils zu ermöglichen.

Der Erfolg des Unternehmens ergibt sich in der Regel durch eine Hochpreispolitik, die wegen der starken Stellung im Segment langfristig durchgehalten werden kann, sowie durch eine Reduktion der „Marketing-Kosten“ , da die kleine Kundengruppe gezielt anzusprechen ist.

Die Produktionsmenge ist jedoch gering, was zu hohen Stückkosten führt. Ein hoher Anteil des Unternehmensbudgets wird zur Aufrechterhaltung oder Verbesserung des Qualitätsstandards verwendet, um den Vorsprung im Markt zu sichern.

Voraussetzungen einer solchen Strategie sind eine ausreichende Segmentgröße, die Existenz eines zielgruppengerichteten Produktes, sowie der Aufbau von Barrieren gegenüber dem Markteintritt von Wettbewerbern.

Unternehmen, die sich spezialisieren, befinden sich in einer labilen Marktsituation.

Die Marktführerschaft im Segment und die Gewinnaussichten locken Wettbewerber an. Auch sind spezialisierte Märkte oft besonders anfällig gegen Konjunkturschwankungen, da kein Ausgleich in der Nachfrage verschiedener Kundengruppen stattfinden kann.

Durch gezielte Innovationspolitik, Konzentration auf die Stärken des eigenen Unternehmens sowie eine gezielte Marktbearbeitung können derartige Risiken jedoch reduziert werden.

Die „Diversifikations-Strategie“ beinhaltet den Auf- und Ausbau anderer Märkte.

Die Stagnation im angestammten Segment wird nicht bekämpft, sondern durch neue Aktivitäten kompensiert.

Die Variablen einer „Diversifikations-Strategie“ sind das eigene Leistungsangebot sowie die Märkte, die bedient werden. Stagniert das angestammte Marktsegment, kann eine Diversifikation nach drei Richtungen erfolgen:

Für das bestehende Produktprogramm werden neue Kundengruppen / Märkte gesucht. Dies ist beispielsweise bei der Internationalisierung der Fall.

Für bestehende Kundengruppen / Märkte werden neue Produkte oder Leistungen entwickelt. Der Grundgedanke besteht dabei darin, einen größeren Anteil des Bedarfs der Kunden zu befriedigen, oft eine komplette Problemlösung anstatt eines Produkts anzubieten.

Neue Produkte für neue Märkte anzubieten, d.h. völlig neue Aktivitäten in die Wege zu leiten.

Grundvoraussetzung der Diversifikation sind Wachstumsmärkte, zu denen Eintrittsvoraussetzungen bestehen oder geschaffen werden können.

Das Risiko der „Diversifikationsrichtung“ wird vom „Know-how“ des Unternehmens bestimmt. Ein hohes „Produktions-Know-how“ führt tendenziell zur Entwicklung neuer Produkte für bestehende Kundengruppen, während gute Markt- und Marketing-Kenntnisse die Vermarktung vorhandener Produkte in neuen Segmenten risikoloser erscheinen lassen.

Besteht in keinem dieser Bereiche ein hoher Kenntnisstand, muss das Unternehmen prüfen, ob die Kenntnisse erworben werden können (etwa durch Patente, Lizenzen etc.), ob die Zusammenarbeit mit einem Kooperationspartner möglich ist oder durch den Kauf eines Unternehmens der Marktzugang geschaffen werden kann.

In jedem Fall aber bleibt die „Diversifikation“ mit neuen Produkten auf neue Märkte die risikoreichste und kostspieligste strategische Option eines Unternehmens.

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