Francisca Lobos - El poder del click

Dada la creciente importancia que ha adquirido la reputación empresarial en los últimos años, se vuelve imprescindible entender cuáles son los nuevos riesgos a los que están sometidas las empresas en esta era digital; peligros que no se limitan a los ya enunciados. Por ejemplo, la llamada «trama rusa», en la última elección presidencial de Estados Unidos, en la cual cerca de ciento veintiséis millones de personas vieron en Facebook publicaciones orquestadas desde Rusia para influir en los resultados de los comicios9, revelan otro tipo de peligro: el abuso de poder que pueden ejercer las plataformas tecnológicas, a partir de la confianza desmedida que las personas depositan en ellas y en sus algoritmos. Incluso, algunos pueden ser activados por los propios usuarios, como la compra y venta de reseñas falsas, la utilización de identidades ficticias y comportamientos contrarios a la misión o el propósito de la plataforma. Amazon, Twitter, TripAdvisor, Uber y Snapchat son algunos ejemplos de plataformas que han sufrido la vulneración de sus sistemas a manos de sus propios usuarios.

Pero la revolución digital no solo ha traído nuevos riesgos para la reputación corporativa, también ofrece nuevas oportunidades de negocio a las empresas. FirstBuild, de General Electric (GE), es un buen ejemplo. Esta es una comunidad de crowdsourcing —una herramienta para externalizar tareas y así disminuir la carga interna de trabajo—, que desarrolla electrodomésticos y que a la fecha cuenta con veintitrés mil miembros. Su propósito es crear mejores productos y más rápido. La mayoría de quienes participan, proponen ideas de productos o entregan feedback sobre los avances, mientras que otros contribuyen con el financiamiento. Por su parte, GE Appliances aporta la ingeniería y el diseño. Además, tiene un acuerdo de colaboración con la Universidad de Louisville, en Kentucky, Estados Unidos cuya comunidad educativa puede hacer uso de las instalaciones de la firma. Si una idea recibe suficiente apoyo, un equipo de ingenieros, inventores y fabricantes crea una serie de producción limitada y la venden en línea. Si la prueba es exitosa, la producción pasa a la planta central de GE Appliances y se recompensa monetariamente a quien tuvo la idea y a quienes contribuyeron en su confección.

¿Qué ha ganado GE con esta iniciativa? Reducir sus costos por producto de US$4 millones a US$300 mil y disminuir el tiempo de producción de cuatro años a cuatro meses10. Pero esto no es todo. Con iniciativas de este tipo, las empresas generan un vínculo colaborativo y no solo transaccional con los consumidores, lo que en estos tiempos es muy valorado.

Lo anterior revela que la economía colaborativa abre una serie de oportunidades a las empresas, más allá de las del rubro tecnológico. Pero para que así sea, estas deben tener la disposición a abrirse a nuevos modelos de negocio —que involucren más activamente a la comunidad—, y sobre todo, la voluntad de construir y mantener una reputación sólida en el tiempo. Esta les permitirá capturar las preferencias de la creciente ola de consumidores que busca nuevas formas de relacionarse con las compañías.

Mientras se escribía este libro se desencadenó el estallido social de octubre de 2019 en Chile. Las redes sociales permitieron la coordinación de enormes multitudes a lo largo de todo el país. Pero este estallido no solo dejó en evidencia la importancia de las plataformas digitales para convocar manifestaciones. Los cabildos espontáneos que se comenzaron a desarrollar en todas las regiones de Chile, dejaron también de manifiesto un deseo ciudadano por mayor participación y horizontalidad en la toma de decisiones. Como se verá en este trabajo, ese deseo no solo se circunscribe al ámbito político, sino que también al de las empresas.

En el primer capítulo se entregan los antecedentes que sustentan una idea primordial para el argumento, esto es, que la reputación es la nueva fuente de valor en la era digital. En el segundo, se analiza cómo la revolución digital ha incidido en que las empresas hayan perdido el control de las comunicaciones que versan sobre ellas, dejándolas en un nivel de exposición pública nunca antes visto. En el tercero, se enfoca en el impulso que ha tomado la economía colaborativa en la última década y se ilustra sus principales componentes, con énfasis en cómo la tecnología ha tendido nuevos puentes de confianza entre las personas. A continuación, en el cuarto capítulo, se profundiza en las transformaciones sociales que han permitido el surgimiento de modelos de negocio centrados en la colaboración. En el quinto, se analiza cada uno de los riesgos para la reputación asociados a la era digital, así como también las oportunidades que trae consigo. Y, por último, en el sexto capítulo se entrega una serie de propuestas que dan luces sobre cómo construir reputación en la era digital colaborativa.

CAPÍTULO 1

La reputación lo es todo

Mercado Libre es una de las empresas líderes en comercio electrónico en América Latina. Los usuarios que se inscriben pueden vender o comprar productos a través de Internet, sean estos nuevos o usados. Solo durante el 2017 se vendieron más de doscientos setenta millones de artículos mediante esta plataforma. Las ventas netas ese mismo año alcanzaron los US$1.398 millones, lo que representa un crecimiento en las ventas de 65,6 por ciento, con respecto al año anterior11. Pero su éxito no se sustenta exclusivamente en los buenos números de ventas. También ha logrado posicionarse como una de las mejores empresas para trabajar. En 2018 fue premiada por Great Place To Work como una de las tres mejores compañías para trabajar en Latinoamérica. Ese mismo año, el ranking Employers For Youth la distinguió como el mejor lugar de trabajo para jóvenes profesionales en Chile. Una de las razones para obtener este reconocimiento tiene que ver con que sus colaboradores se sienten identificados con el impacto social que genera la empresa. Mercado Libre posibilita que más de trescientas setenta mil familias en la región puedan generar ingresos para su hogar12.

¿Quiénes son los vendedores de Mercado Libre que trabajan a través de esta plataforma? ¿Por qué una persona que no conoce al vendedor de un producto decide confiar en este y compra lo que se le ofrece por Internet? Sin duda la plataforma da ciertas garantías, sobre todo para aquellas compras protegidas por Mercado Pago, en las que Mercado Libre se compromete a devolver el dinero en caso de que el comprador no reciba el producto que esperaba. Pero no todos los pagos se hacen a través de este sistema. En muchas publicaciones se puede elegir el medio con el vendedor. ¿Cuál es el respaldo en estos casos? La reputación del vendedor. Mercado Libre muestra a los compradores cuántas ventas ha realizado una persona en los últimos cuatro meses. Además, entrega información respecto de si este vendedor brinda buena atención y si entrega sus productos a tiempo. También aparecen las evaluaciones que le han hecho los compradores, las que pueden ser calificadas como «buena», «regular» y «mala», así como los comentarios sobre el vendedor que han dejado otros usuarios. Estas opiniones son diversas, pero su valor radica en que alertan sobre posibles fallas en la entrega o defectos en los productos. Cuando un vendedor tiene pocas ventas, la plataforma advierte que: «Este vendedor aún no tiene suficientes ventas para calcular su reputación». Mercado Libre comprendió la trascendencia de la reputación en su modelo de negocios y buscó mecanismos sencillos para que los compradores pudieran evaluar a los vendedores. Así, los primeros cuentan con pistas relevantes sobre el comportamiento esperado de los segundos.

Mercado Libre es solo un ejemplo entre muchos otros que dicen relación con una característica esencial de la economía colaborativa advertida por Rachel Botsman13: las decisiones económicas están centradas en experiencias colectivas. Un estudio realizado por GFK Adimark en 2018, revela que el 74 por ciento de las personas que vitrinean o compran por Internet en Chile, siempre o habitualmente leen los comentarios que han dejado otros usuarios sobre los productos, especialmente en los segmentos más jóvenes14. Pero esto no solo se hace a la hora de comprar productos. ¿Quién no lee los comentarios que han dejado otros huéspedes en Airbnb antes de arrendar una casa o un departamento? ¿Quién no se ha dedicado a leer las reseñas en TripAdvisor para decidir si visitar un lugar o hacer un panorama en particular durante algún viaje, como ir a museos, hacer excursiones, o decidirse por algún restaurante? Los casos anteriores llevan a pensar que las personas confían crecientemente en las opiniones de sus pares. Según el Edelman Trust Barometer de 2018, mientras la confianza en las instituciones sigue bastante debilitada, los pares, como grupo, son vistos casi con la misma credibilidad que los expertos. En esta encuesta se les pide a las personas que cataloguen cuán creíble es la información que reciben sobre una empresa en función de quién la expresa. Cerca de un 60 por ciento considera extremadamente creíble o muy creíble la información sobre una empresa, si esta la da un experto. El 54 por ciento le otorga igual credibilidad a la información, si esta es proporcionada por «una persona como usted». Sin embargo, este porcentaje baja cuando la información la entrega un empleado de la empresa (47 por ciento), el CEO (44 por ciento), el directorio (41 por ciento), un periodista (39 por ciento) o un oficial de gobierno (35 por ciento)15. Estos números son elocuentes respecto del cambio cultural que estamos viviendo: la reputación empresarial se construye cada día menos a partir de las comunicaciones corporativas, las constataciones de la prensa o las declaraciones de la autoridad. De hecho, la reputación está cada vez más influida por la opinión de los pares: la de ellos como grupo pesa casi lo mismo que la opinión de un experto.