Michael Zettel - Das digitale Wirtschaftswunder

Künstliche Intelligenz ist sicherlich die mächtigste Technologie, die heute verfügbar ist. Ihren Wert kann man in Zahlen messen und ihr Potenzial vorhersagen: Setzen wir KI klug ein, wird im Jahr 2035 unser Wirtschaftswachstum 3 Prozent betragen. Bliebe es beim bisherigen technologischen Niveau, läge das Wirtschaftswachstum nur bei 1,4 Prozent. Diese Rechnung zeigt eindrucksvoll die Macht und vor allem die Möglichkeiten von KI.

Die Legende, dass KI der Jobkiller schlechthin sei, hält sich hartnäckig. Aber das Gegenteil ist der Fall: KI schafft Jobs, neue Jobs, interessantere Jobs. Künstliche Intelligenz wird sicher einen tiefgreifenden Wandel des Arbeitsmarktes bewirken – das steht außer Frage. Doch KI steht nicht für eine Verringerung von Arbeitsplätzen, sondern für eine Veränderung der Arbeitsinhalte. Projektbasierte und kreative Arbeiten nehmen zu, während man dem „Co-Arbeiter Maschine“ zeitgleich Routineaufgaben überträgt. KI automatisiert Aktivitäten, nicht Jobs. Entsprechend sieht eine Studie des Instituts für Höhere Studien lediglich 9 Prozent der Arbeitsplätze in Österreich durch Automatisierung in Gefahr. Zugleich können durch erfolgreiche Digitalisierung zahlreiche neue Arbeitsplätze entstehen. Dies war auch schon in der „guten alten Zeit“ so: Technologische Neuerungen haben Ressourcen freigesetzt. Die damit verbundenen Innovationen haben nicht in allen Branchen, aber in Summe stets zu mehr Arbeitsplätzen geführt.

Auch wenn einzelne Berufsbilder verloren gehen, werden sie zum einen weiterentwickelt oder es entstehen neue. Dafür gibt es im Lauf der Jahrhunderte unzählige Beispiele vom Buchbinder über Sesselträger und Laternenträger, die für die Straßenbeleuchtung in der Stadt sorgten, bis hin zu den Wäschermädeln.

Wir haben als Gesellschaft, als Unternehmen und als Individuen in diesem Wandel die Aufgabe, jene Skills zu entwickeln, die im KI-Zeitalter gebraucht werden, die eine Zusammenarbeit von Mensch und Maschine ermöglichen.

Mit KI steigt die Produktivität der Beschäftigten in Österreich um 30 Prozent. Davon wird jeder Wirtschaftszweig profitieren. Manche Sektoren profitieren mehr als andere. Die Spitzenreiter sind die Industrie, der Handel und die Landwirtschaft. Dies hat besondere Relevanz, weil die Produktion und der Handel zwei Sektoren sind, die neben ihrem hohen KI-Potenzial einen bedeutenden Anteil an der gesamtösterreichischen Bruttowertschöpfung aufweisen.

In der Produktion gibt es fünf Hebel der KI-Wertschöpfung:

1 Intelligente Automation, die die traditionelle Automatisierungstechnik ersetzt und selbstlernend, autonom und proaktiv agiert.

2 Verbessertes Urteilsvermögen, das durch Mustererkennung und Mensch-Maschine-Kollaboration entsteht. Denn KI erweitert die menschliche Intelligenz und ihre Stärken.

3 Die erweiterte Interaktion: Mit KI erhält jeder das für sich passende Angebot. Bei Netflix bekommt man genau jene Filme vorgeschlagen, die einem gefallen. Und durch den Service-Chat benötigt man keine Bedienungsanleitung mehr.

4 Intelligente Produkte: Smart Services differenzieren im Wettbewerb – mit datenbasierten und personalisierten Dienstleistungen.

5 Verantwortungsvolle KI: Personalisierte und intelligente Produkte erhöhen das Vertrauen der Nutzer in das Produkt und den Hersteller. Die Ethik spielt darin eine wichtige und neue Rolle.

Sich als Manager, als Mensch, als Mitarbeiter vor künstlicher Intelligenz zu fürchten ist, wie sich als Fußballer vor dem Elfmeter zu fürchten. Ja, man muss den Ball erst mal versenken, aber der Elfmeter bietet noch immer die größte Chance, das Tor zu schießen, den Punkt zu machen, das Spiel zu gewinnen und Champion zu werden – im Fußball wie in der Digitalisierung.

Amazon feierte bereits seinen 25. Geburtstag – dennoch ist Amazon das Synonym für die neue Disruption des Handels. Die jungen Wilden, die den alten Arrivierten zeigen, wie es geht. Die ihnen die Kunden abspenstig machen, die Gesetze im Handel neu schreiben. Auch wenn wir alle seit gut 15 oder gar fast 20 Jahren bei Amazon einkaufen, war der Corona-Lockdown von lautem und unwirschem Amazon-Bashing begleitet. Wenn der Postler den braunen Karton mit dem Amazon-Smiley vorbeibrachte, musste man ihn rasch verstohlen zur Seite räumen und hoffen, dass es der Nachbar nicht gesehen hatte. Wer bei Amazon kauft, gilt als Verräter, er schädigt die heimische Wirtschaft, vielfach ertönt der Ruf, Amazon zu boykottieren. Nur das hat wenig Sinn, denn der Erfolg gibt ihnen schlicht recht. Amazon zu bekämpfen hat so viel Sinn wie gegen die Gezeiten oder die Erdanziehungskraft zu kämpfen, dafür ist die Akzeptanz bei den Kunden einfach zu groß.

Amazon ist keine virtuelle Shoppingmall, Amazon ist kein klassisches Geschäft, in dem ich gustiere und mir verschiedenste Dinge ansehe, überlege, in den Warenkorb lege und vielleicht jetzt oder doch beim nächsten Mal oder zu irgendeinem Anlass auf „buy“ clicke. Man geht auf Amazon mit der absoluten Kaufabsicht. Ich möchte das Buch, ich brauche den Wasserkocher. Ich suche ein Geschenk für meinen Neffen. Ich kaufe – mit 1-Click-Buy – und bekomme es im Prime-Programm am nächsten Tag geliefert. Amazon ist kein Shopping-Erlebnis, Amazon ist ein Besorgungsdienstleister – manchmal mehr Concierge oder Personal Assistant als Geschäft. Das macht Amazon so erfolgreich und Jeff Bezos so reich.

Amazon ist das Maß aller Dinge punkto Angebot, Customer Experience und Qualität der Dienstleistung. Amazon definiert Online-Shopping. Denn Amazon hat die Plattformwirtschaft nicht nur verstanden, sondern miterschaffen. Sie haben sich diese singuläre Stellung hart erarbeitet, die jetzt so gern kritisiert wird. Und wie alle großen Trends, Erfolgskonzepte und Ideen werden wir in Österreich mit Amazon-Bashing diese Entwicklung nicht aufhalten. Was wir tun können, um die vorherrschende Marktposition einzudämmen und ein größeres Stück vom süßen Kuchen Online-Handel mitnaschen zu können? Das Erfolgskonzept kopieren, weiterentwickeln, etwas Österreichisches daraus machen!

Amazon zählt neben Apple, Microsoft, Google und Alibaba zu den umsatzstärksten Unternehmen der Welt. Sie alle sind Plattformunternehmen. Österreichische Unternehmen können davon genauso profitieren. Eine Partizipation an der Plattformwirtschaft birgt enorme Potenziale für die heimischen Betriebe. Aktuell wird lediglich 1 Prozent der Umsätze über Online-Marktplätze in Österreich erwirtschaftet. Das entspricht gerade mal sieben bis acht Milliarden Euro. Um allein zu den europäischen Vorreitern aufzuschließen, müsste sich der Umsatzanteil über Plattformen in Österreich verdoppeln. Wir haben massiven Aufholbedarf in der Plattform-Ökonomie. Das betrifft KMUs genauso wie Konzerne und Großunternehmen. Es gibt in unserem Land nur ganz, ganz wenige Beispiele erfolgreicher Plattformen. „George“ der Erste Bank Group zählt dazu. Aber dazu später im Detail. Und das betrifft nicht nur konsumentenorientierte (B2C)-Unternehmen, wie heute noch viele glauben. Der nächste Trend sind geschäftsorientierte (B2B)-Plattformen. Weil die Einkäufer in den Unternehmen dieselben Personen sind, die in ihrer perfekten B2C-Welt shoppen. Sie haben im Business-Umfeld die gleichen Ansprüche in Sachen Customer Experience wie im privaten. Daran gilt es sich zu orientieren. Der Manager, der in seinem Privatleben komfortabel mit einem Click und Same-Day-Delivery einkauft, will nicht ein Fax schicken oder ein von Hand unterschriebenes PDF einscannen.

In der Plattformwirtschaft gibt es – wie überall anders auch – nicht nur eine Antwort, kein „One size fits all“. Darum gilt es, individuelle Plattformstrategien zu entwickeln. Ein Anschluss an eine bestehende Plattform kann für das eine Unternehmen der richtige Weg sein. Man kann zum Beispiel eine Billigschiene auf einer herkömmlichen B2C-Plattform vermarkten und für die High-End-Produkte einen anderen Weg wählen. Ebenso besteht eine Option darin, über eine eigene Plattform nachzudenken – nicht als Konkurrenz zum Riesen Amazon, sondern in definierten Nischen. Und schlussendlich gibt es geschlossene Plattformen – insbesondere im B2B-Bereich. Diese sind dann passend, wenn man eine geschlossene Gruppe von Zielkunden hat. Ein überaus interessanter Aspekt der Plattform-Ökonomie ist die Offenheit. Will ich meine Leistungen mit Angeboten Dritter erweitern? Mein Portfolio wächst, aber meine Partner haben damit Zugang zu meinen Kunden – definitiv eine komplexe strategische Entscheidung.