Richard Kühn - Marketing

Distributionsmix

Der Distributionsmix „bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und/ oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen“ 10. Dabei sind insbesondere die Absatzwege sowie die Absatzkanäle, die physische Distribution der Produkte und die Ausgestaltung des Verkaufs festzulegen.

Die Begriffe des (direkten oder indirekten) Absatzweges und der Absatzkanäle wurden bereits im Abschnitt 2.2.3b) erläutert.

Die Logistik bzw. physische Distribution hat die Aufgabe, die Ware auf möglichst effiziente Weise zum Kunden zu bringen. Dies beinhaltet Entscheidungen zur optimalen Anzahl, räumlichen Anordnung und Grösse der Auslieferungslager sowie zur optimalen Transportmittel- und -wegewahl. 11Damit verbunden sind auch der Belieferungsrhythmus (die Häufigkeit, mit welcher Lieferungen vorgenommen werden) sowie die Lieferbereitschaft (die Fähigkeit, sofort oder innert einer bestimmten Frist liefern zu können).

Der Einsatz der Verkäufer bzw. der persönliche Verkauf wird oft auch als „Verkaufskommunikation“ und damit als Instrument des Kommunikations-Submix interpretiert. Wichtiger erscheint jedoch, dass der Verkauf letztlich immer ein zentraler Bestandteil des gewählten Absatzwegs bzw. -kanals ist und damit häufig auch zum Schlüsselelement bei der Erreichung der Distributionsziele wird. Wichtig ist es zu erkennen, dass in gewissen Branchen auch Stellen, die formal nicht als „Verkäufer“ bezeichnet werden, Verkaufsaufgaben wahrnehmen. So ist es z.B. in Beratungsunternehmen üblich, dass die Berater auch für die Auftragsakquisition verantwortlich sind. In vielen Branchen übernehmen zudem auch Mitglieder der Geschäftsleitung vermehrt die Betreuung von Grosskunden.

c) Zielgruppenbezogene Teilmixe

Absatzmittler, insbesondere auch Handelsunternehmen, spielen im Marketing der Leistungsproduzenten eine doppelte Rolle. Sie sind einerseits ein Element des Marktsystems und damit eine wichtige Zielgruppe. Anderseits werden sie als Bestandteile des Submix Distribution aufgeführt und damit als Marketinginstrument betrachtet.

Um dieser Doppelrolle des Handels im Marketing eines Produktionsunternehmens Rechnung zu tragen, wird es als zweckmässig erachtet, zusätzlich zu der in der Literatur üblichen instrumentenorientierten Strukturierung das Gesamtpaket der Massnahmen des Marketingmix (wie in Abbildung 2-3dargestellt) in wenigstens zwei zielgruppenbezogene Teilmixe zu zerlegen: 12

„Den Teilmix Produktverwender, der die Massnahmen umfasst, deren Gestaltung primär das Marktverhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlungen, usw.) der Zielpersonen auf der Ebene der Produktverwender im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen soll und

den Teilmix Handel, zu dem die Massnahmen gehören, die in erster Linie an die Zielpersonen auf der Ebene des Handels gerichtet sind und die die gewünschte Distribution sowie ein für die angebotene Marktleistung optimales ’Verkaufsverhalten’ des Handels sicherstellen sollen.“

Der Teilmix Produktverwender umfasst z.B. konkrete Produktangebote (Qualität, Design, Verpackung), Preisempfehlungen, Werbung in Massenmedien, am POS einsetzbare Kommunikationsmittel, Produktpublizität in Publikumszeitschriften und an Produktverwender gerichtete Garantieleistungen. Bei der Gestaltung des Teilmix Produktverwender ist zu beachten, dass dieser auch vom Handel wahrgenommen und beurteilt wird und deshalb auch die Bedürfnisse und Interessen des Handels berücksichtigen muss.

Abb. 2-3: Teilmix Produktverwender und Teilmix Handel

In Märkten, in denen die externen Beeinflusser die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Handels wesentlich beeinflussen, lohnt es sich, auch diese Zielgruppe mit einem spezifischen Massnahmenpaket anzusprechen. Dieser Teilmix beinhaltet in erster Linie Kommunikationsmassnahmen (z.B. persönliche Kontakte, Informationsveranstaltungen, Produktbroschüren, Schulungsmaterial), welche die Beeinflusser in die Lage versetzen und motivieren, die Käufer zu beraten bzw. in einem für das Unternehmen positiven Sinne zu beeinflussen.

2.4.3 Marketinginfrastruktur

In den gängigen Darstellungen der Marketinginstrumente dominieren Instrumente, die sich in unmittelbarer Weise an die für das Unternehmen wichtigen Marktteilnehmer (Produktverwender, Absatzmittler, externe Beeinflusser) richten. Diese Instrumente können von den Marktteilnehmern im Prinzip wahrgenommen werden und sollen sie in ihrem marktrelevanten Verhalten beeinflussen. Dagegen werden von den eher „hinter den Kulissen“ im Unternehmen zur Erfüllung der Marketingaufgaben verwendeten Instrumenten, wenn überhaupt, meist nur einige erwähnt. Diese primär intern eingesetzten und nur indirekt im Markt wirksamen Marketinginstrumente werden als Marketinginfrastruktur bezeichnet.

Die Marketinginfrastrukturumfasst

alle unternehmensinternen Ressourcen, Systeme und Massnahmen des Marketingbereichs,

die sicherstellen, dass der Marketingmix zielgerecht konzipiert und realisiert werden kann.

Wie in Abbildung 2-2 dargestellt, gehören zur Marketinginfrastruktur:

die personellen, anlagenmässigen, finanziellen und rechtlichen Ressourcen des Marketingbereichs

die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen und

das Marketinginformationssystem sowie die Massnahmen zur Beschaffung und Bereitstellung von Marketingdaten.

Die personellenRessourcen eines Unternehmens werden bestimmt durch die Zahl der Marketingstellen und das Know-how der Stelleninhaber. Die anlagemässigenRessourcen beinhalten neben den physischen Anlagen und Einrichtungen (z.B. Büroeinrichtungen, Logistik- und Transporteinrichtungen) auch die IT-Ausstattungen (Hard- und Software), die den Verkauf bei der Beratung und der Administration unterstützen oder anderen Marketingstellen zur Erfüllung ihrer Aufgaben dienen. Die verfügbaren finanziellenMittel werden im Allgemeinen in entsprechenden Budgets ausgewiesen. Unter einem Budget versteht man die schriftlich dokumentierte Zusammenfassung der in Geldeinheiten quantifizierten Vorgaben für eine Organisationseinheit in einem bestimmten Zeitraum. Die Festlegung des Budgets kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. So besteht einerseits die Möglichkeit, das Budget von übergeordneten Hierarchieebenen vorgeben zu lassen, indem das Gesamtbudget (z.B. entsprechend der zu erfüllenden Aufgaben) auf die verschiedenen Organisationseinheiten verteilt wird (Top-down-Methode). Andererseits können jedoch auch von den verschiedenen Organisationseinheiten Budgetvorschläge ausgearbeitet werden, die anschliessend mit übergeordneten Hierarchieebenen diskutiert und abgestimmt werden (Bottom-up-Methode). Die rechtlichen Ressourcenwerden insbesondere bestimmt durch etwaige Patente, Lizenzen und Exklusivverträge, die es erlauben, bestimmte Leistungen auf den Markt zu bringen. Wichtig sind darüber hinaus aber auch die eigenen Markenrechte, die ein eigenständiges Auftreten im Markt ermöglichen.

Die Marketingführungsinstrumente und -massnahmenorientieren sich an der formulierten Marketingphilosophie bzw. anzustrebenden Marketinggrundhaltung. Sie definiert den Stellenwert des Marketing im Unternehmen und soll die Mitarbeiter motivieren, kunden- bzw. bedürfnisorientiert zu denken und zu handeln. 13Eine wichtige Voraussetzung für die zielgerichtete und effiziente Aufgabenerfüllung der mit den Marketingaufgaben betrauten Mitarbeiter stellt die Gestaltung einer zweckmässigen Marketingorganisation dar. Sie regelt die Verteilung der Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung sowie den Aufbau der primär mit Marketingaufgaben betrauten Abteilungen. Eine gute Marketingorganisation zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Kreativität und Innovationsbereitschaft der Mitarbeiter sowie deren sinnvolle Spezialisierung nach Funktionen, Produktgruppen, Kunden oder Absatzgebieten fördert und eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten sowie deren Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen sicherstellt. 14Strategische und operative Pläne legen die Marketingziele, -massnahmen und -mitteleinsätze fest. Dazu gehören z.B. strategische Marketingkonzepte, Marketinginfrastruktur-Konzepte, Kommunikations-Konzepte und operative Massnahmenpläne mit entsprechenden Budgets. Wichtig ist neben der Planungsqualität vor allem, dass die vorhandenen Pläne konsistent sind und alle bedeutenden Marketingentscheide und -aktivitäten behandeln. Das Entlohnungssystem wird als Führungsinstrument eingesetzt, um die Mitarbeiter mit Hilfe von materiellen Anreizen zu motivieren, bei der Ausübung ihrer beruflichen Tätigkeit in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen zu handeln und die ihnen übertragenen Aufgaben bestmöglich zu erfüllen. Heute existieren verschiedene Formen der Entlohnung, die im Abschnitt 11.2.3 im Rahmen der Verkaufsführung näher erläutert werden. Wegen der zunehmenden Dynamik in zahlreichen Märkten ergeben sich immer grössere und neue Anforderungen an die Erfüllung der Marketingaufgaben. Daher gehört zu den Führungsinstrumenten auch die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter, z.B. im Rahmen von firmeninternen Seminaren und Workshops sowie externen Tagungen.