Richard Kühn - Marketing

Tabelle 2-1gibt einen summarischen Überblick über die wichtigsten konkreten Merkmale der Systemelemente der Nachfrageseite des Marktgeschehens. Aus nahe liegenden Gründen werden dabei Haushalte/ Privatpersonen als Nachfrager von Konsumgütern und Unternehmen als Käufer von Industriegütern im Business to Business Geschäft getrennt betrachtet. Auf der Ebene der Absatzmittler wird der komplexere Fall des Handels einbezogen.

Die wichtigsten der in Tabelle 2-1aufgeführten qualitativen Merkmale werden im Kapitel 3 dieses Buches, das „Modelle des Käuferverhaltens“ behandelt, weiter erklärt. Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich deshalb auf eine Darstellung der in Merkmalstyp (8) zusammengefassten Markt- und Distributionskennziffern, die für die quantitative Beurteilung auf den Ebenen der Gesamtnachfrage sowie des Handels von Bedeutung sind.

Tab. 2-1: Wichtige Merkmale der Elemente Produktverwender, Absatzmittler und externe Beeinflusser4

Für eine systematische Marktanalyse interessieren insbesondere folgende Kennziffern:

das Marktvolumen, definiert als Gesamtheit der in einer bestimmten Zeitperiode (meist in einem Jahr) zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich ausgetauschten Produkte, ausgedrückt in Mengeneinheiten (=Absatz) oder Werteinheiten (=Umsatz); z.B. wurden in der Schweiz im Jahre 2004 ca. 1,2 Millionen Computer abgesetzt (=mengenmässiges Marktvolumen), was einem Totalumsatz aller Anbieter von etwa CHF 2,4 Milliarden entspricht

das Marktpotenzial, definiert als der in einer bestimmten künftigen Zeitperiode realisierbare Absatz bzw. Umsatz aller Anbieter (=künftiges Marktvolumen); z.B. wird davon ausgegangen, dass der Computermarkt in der Schweiz die Sättigungsphase erreicht hat und deshalb das mengenmässige Marktpotenzial für das Jahr 2007 dem heutigen Volumen von 1,2 Millionen Einheiten entspricht

der Marktanteil eines Unternehmens, definiert als der prozentuale Anteil des Umsatzes oder Absatzes eines Unternehmens am wert- oder mengenmässigen Marktvolumen; z.B. verkauft der Computerhersteller A im Jahr 2004 168'000 Computer, was einem mengenmässigen Marktanteil von 14% entspricht

der ungewichtete oder numerische Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als Zahl der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, dividiert durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen; z.B. beträgt der numerische Distributionsgrad des Computerherstellers A 60%, wenn 600 der 1000 im Markt existierenden Computer-Verkaufsstellen seine Produkte führen

der gewichtete Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als wertmässiger Anteil der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, am entsprechenden Marktvolumen; z.B. beträgt der gewichtete Distributionsgrad des Herstellers A 50%, wenn die von ihm belieferten 600 Verkaufsstellen bei einem Marktvolumen von CHF 2.4 Milliarden Computer (des Herstellers und seiner Konkurrenten) im Wert von CHF 1.2 Milliarden verkaufen.

2.3.2 Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf

Die Eigenschaften der Elemente des Marktgeschehens ändern sich im Zeitablauf. So können bereits kurzfristige Preisaktionen oder andere Verkaufsförderungsmassnahmen zu Marktanteilsverschiebungen führen. Mittel- und langfristig sind u.a. aufgrund neuer innovativer Produktangebote und intensiver Werbekampagnen Änderungen von Produkt- bzw. Markenimages oder anderer „psychischer“ Einflussfaktoren des Käuferverhaltens zu erwarten. Schliesslich müssen bei der aus strategischer Sicht besonders wichtigen langfristigen Systembetrachtung auch Einflüsse der Systemumwelt beachtet werden. Das Marktsystem ist in dieser Hinsicht als offenes, dynamisches System zu interpretieren. Die in der Marktumwelt beobachtbaren Veränderungen beeinflussen als Trends oder auch als abrupt auftretende Einzelereignisse die nachfragewichtigen Eigenschaften der Elemente und damit die Entwicklung der Nachfrage.

Die Umweltfaktoren umfassen grundsätzlich alle Organisationen, Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen in der Marktumwelt, welche die Marktentwicklung „von aussen“ mitbestimmen. Eine umfassende Erörterung ist nicht möglich und auch nicht sinnvoll. Die nachfolgende Aufzählung kann deshalb nur einen Eindruck von der Vielfalt möglicher Einflussfaktoren der Marktumwelt vermitteln, die in spezifischen Marktsituationen die Marktentwicklung beeinflussen können. In Anlehnung an das bei Umweltanalysen übliche Vorgehen werden dabei vier Gruppen allgemeiner Umweltfaktoren unterschieden

Wirtschaftliche Umweltfaktoren, wie z.B. die Entwicklung des Volkseinkommens und damit der Konjunktur, die Veränderung von Wechselkursen und Zinssätzen, die Veränderung des frei verfügbaren Einkommens bestimmter Bevölkerungsschichten

Soziale Umweltfaktoren, wie z.B. die Veränderung der Familiengrösse sowie der Rolle der Frauen in der Gesellschaft, die Veränderung der gesellschaftlichen Werte und Normen, der Einfluss von Massenmedien und Interessenverbänden

Technologisch-ökologische Umweltfaktoren, wie z.B. neue Kommunikationstechnologien, Verbreitung der Internetnutzung, neue Technologien, effektive Umweltveränderungen (Klimaveränderung, Ozonwerte, CO2-Ausstoss)

Politisch-rechtliche Umweltfaktoren, wie z.B. neue den Konsum oder die Zulassung von Produkten betreffende Gesetze, Privatisierung, Deregulierung, Wirtschaftsverträge mit anderen Staaten und Staatsgemeinschaften (EU, NAFTA), internationale Abkommen

2.4 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens

2.4.1 Arten von Instrumenten

Wie bereits im 1. Kapitel angedeutet, sind zwei Arten von Marketinginstrumenten zu unterscheiden:

die Instrumente des Marketingmix als Massnahmenarten zur Beeinflussung des Verhaltens der Marktpartner (Produktverwender, Handel, externe Beeinflusser)

die Instrumente der Marketinginfrastruktur als unternehmensinterne Voraussetzungen für eine Erfolg versprechende Planung und Realisierung der im Marketingmix zusammengefassten Marketingmassnahmen 5

Abbildung 2-2zeigt nochmals die bereits in Abbildung 1-2 enthaltene Zusammenstellung von Einzelinstrumenten. Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass von Instrumenten nur gesprochen werden sollte, wenn das Unternehmen die Gestaltung und den Einsatz entsprechender Massnahmen völlig oder doch weitgehend beherrscht. Dies ist bei Werbemassnahmen, Änderungen der Verpackung oder auch Preisofferten zweifellos, bei dem Verhalten von Verkäufern und Kundendienstmitarbeitern zumindest weitgehend der Fall. Dagegen sind entsprechend dieser Interpretation des Instrumentenbegriffs Phänomene wie der Bekanntheitsgrad einer Marke, das Markenimage, die Kundenzufriedenheit oder auch die Kundenbindung als Wirkungen des Instrumenteneinsatzes, nicht jedoch als Marketinginstrumente zu verstehen. Diese Unterscheidung erscheint wichtig, um einem durchaus nicht seltenen Fehlverständnis vorzubeugen. Wenn ein Unternehmen die Verbesserung seines Images oder seines Bekanntheitsgrades als wichtig ansieht, so ist die entsprechende Absicht kein Marketinginstrument, sondern ein Marketingziel. Die Erreichung dieses Ziels wird durch einen geeigneten Einsatz der Instrumente des Marketingmix und der Marketinginfrastruktur angestrebt, kann aber nicht mit Sicherheit garantiert werden.

Wie in Abbildung 2-2 durch den Pfeil angedeutet, bestimmt grundsätzlich die Marketinginfrastruktur, welche Massnahmen als Teil des Marketingmixes realisiert werden können. So hängen z.B. die Zahl, die Intensität und die Qualität der Verkaufskontakte als Mixbestandteile unter anderem vom Wissen und der Motivation der Verkäufer sowie von der Qualität der Verkaufsführung als Elementen der Marketinginfrastruktur ab. Diese Abhängigkeit gilt jedoch nur für kurzfristige, zum Teil mittelfristige Überlegungen. Bei langfristigen strategischen Betrachtungen dagegen wird die Infrastruktur zum Mittel, das in Abhängigkeit vom künftig zu realisierendem Marketingmix definiert werden sollte. Der strategisch angestrebte Mix wird zur Leitidee für die Gestaltung oder die Änderung der unternehmensinternen Ressourcen und Instrumente der Marketinginfrastruktur.