Richard Kühn - Marketing

Abb. 2-2: Marketinginstrumente6

2.4.2 Marketingmix

a) Begriffe und Grundidee

Neil H. Borden gilt als „Erfinder“ des Ausdrucks „Marketingmix“. 7Borden wollte mit seiner Wortschöpfung betonen, dass nach aussen gerichtete Marketingmassnahmen nicht als Einzelmassnahmen, sondern als „Massnahmenpakete“ wirken. Die Harmonie und die Qualität der Gesamtheit der Massnahmen bestimmen den Erfolg. Es nützt wenig in der Werbung den „phantastischen Kundendienst“ zu betonen, wenn dieser in Tat und Wahrheit medioker ist. Alle Einzelinstrumente sind letztendlich Träger von Botschaften, die zusammenpassen müssen, um eine optimale Wirkung zu erreichen. Wenn ein Angebot primär wegen des Anspruchs „höchster Qualität“ verkauft werden soll, so müssen auch die Verkäufer, der Kundendienst und die Werbung diese Qualität ausstrahlen. Auch der Preis muss als Qualitätssignal das Qualitätsversprechen unterstützen.

Konkret wird der Marketingmixdefiniert als

Kombination aussengerichteter Marketingmassnahmen, mit deren Hilfe das Unternehmen versucht,

das Kauf- und Konsumverhalten der für sie relevanten Produktverwender, Händler und sonstigen Marktteilnehmer zu beeinflussen,

um vorgegebene Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen.

Dieser etwas sperrige Begriff wird anschaulicher, wenn man sich den Elementen des Marketingmix zuwendet.

Die wohl bekannteste Darstellung der Bestandteile des Mix stammt von Mc Carthy, dessen „Four-P-Modell“ („product“, „price“, „promotion“ und „place“) zu einem Klassiker der Marketingliteratur geworden ist. 8Auch die in Abbildung 2-2 vorgeschlagene Einteilung folgt grundsätzlich dem bewährten Vorschlag Mc Carthy’s. Im Folgenden sollen zunächst die vier an Instrumentenarten orientierten Submixe kurz vorgestellt werden. Danach werden die aus der Sicht der Marketingplanung wichtigeren zielgruppenbezogenen Teilmixe behandelt.

b) An Instrumentenarten orientierte Submixe

Leistungsmix

Kotler/ Bliemel 9definieren eine Leistung oder ein Produkt als etwas, das „einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“. Dabei umfasst dieser Begriff neben gegenständlichen Objekten insbesondere Dienstleistungen sowie in speziellen Fällen auch Personen, Orte, Organisationen und Ideen. Innerhalb des Leistungsmix sind Entscheidungen zur Produktgestaltung, zur Verpackung, zur Markierung, zum Sortiment und zu etwaigen Zusatzleistungen zu treffen.

Die Verpackung ist die Umhüllung eines Produktes. Die Markierung beinhaltet Markennamen und Markenzeichen, die zur Identifikation und Differenzierung des Produktes beitragen sollen. Unter dem Sortiment eines Unternehmens wird die Gesamtheit der von ihr angebotenen materiellen und/ oder immateriellen Produkte verstanden. Zusatzleistungen sind nicht zur Kernleistung gehörende zusätzliche Dienstleistungen und materielle Leistungen. Hierzu gehören insbesondere Kundendienstleistungen wie Reparatur-Service, Garantieleistungen, Lieferdienst und Beratungsdienste sowie sogenannte Zugaben (z.B. beim Kauf einer Flasche Whiskey abgegebene Whiskey-Gläser) oder Kundengeschenke.

Preismix

Der Preis ist der Geldbetrag, der für ein Produkt oder ein Leistungsbündel bezahlt werden muss. Preis und Konditionen sind zwei untrennbare Parameter. Der Preis ist zwar ein wichtiger Orientierungsmassstab, er wird aber generell sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager nur im Zusammenhang mit bestimmten Konditionen wirksam.

Die Konditionen umfassen beispielsweise Rabatte und Zahlungsbedingungen sowie die Kundenfinanzierung. Rabatte sind Nachlässe auf den Listenpreis. Die Zahlungsbedingungen beinhalten die Zahlungsweise (Vorauszahlung, Zahlung nach Erhalt der Waren, Gesamt- oder Teilzahlung etc.), die Zahlungsfristen und Skonti (Preisnachlässe, die bei der Einhaltung bestimmter Zahlungsfristen gewährt werden), die Zahlungssicherung und die Zahlungsabwicklung. Die Kundenfinanzierung ergibt sich durch die Ausdehnung der Zahlungsfristen und stellt eine kurz-, mittel- oder langfristige Kreditierung von Forderungen dar (z.B. spezielle Kundenkredite, Teilzahlungskredite etc.). Bei Konsumgütern wird dieses Instrument nur beschränkt eingesetzt. Die für den Kauf höherwertiger Gebrauchsgüter (insbesondere Automobile und Möbel) eventuell benötigten Kredite stammen im Allgemeinen von Banken und nicht vom Gebrauchsgüter-Produzenten oder Händler. Im Investitionsgütersektor, speziell im Exportgeschäft, hat die Kundenfinanzierung dagegen generell eine grössere Bedeutung. Sie kann insbesondere beim Export in Länder mit Devisenproblemen durchaus zu einem dominierenden Marketinginstrument werden.

Kommunikationsmix

Die Kommunikationsinstrumente machen die Eigenschaften des Angebots bei den Marketingzielgruppen bekannt. Sie sollen letztlich zum Aufbau einer positiven, wenn möglich dauerhaften Kundenbeziehung führen. Zu den Instrumenten der Marketingkommunikation gehören neben der Werbung und Verkaufsförderung die an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sowie diverse neuere Instrumente, die letztlich Mischformen der „klassischen“ Kommunikationsinstrumente Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/ PR) darstellen.

Werbung lässt sich generell als bewusst gestaltete Kommunikation interpretieren, die unter Verwendung von Massenmedien Wissen und Grundeinstellungen über Angebote beeinflussen soll (z.B. Fernseh- und Kinowerbefilme, Plakate, Inserate in Zeitungen und Zeitschriften, Prospekte etc.).

Die Verkaufsförderung (Sales promotion) umfasst zwei Arten von Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation: Aktionen und Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation. Bei beiden Massnahmearten geht es letztlich darum, den Käufer durch zusätzliche Anreize zum Kauf zu bewegen. Aktionen sind alle zeitlich begrenzten Preis- und Leistungsversprechen. Im Vordergrund stehen Preisaktionen (zeitlich begrenzte Preisreduktionen, 3 Packungen zum Preis von 2, Aktionspackungen mit grösserem Inhalt) und Wettbewerbe für Produktverwender aber auch für die Verkäufer im Handel oder den eigenen Aussendienst. Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation umfassen die am Verkaufsort eingesetzten spezifischen Kommunikationsmittel (z.B. Ladenplakate, Rotairs, Regalhinweise) sowie Ausstellungs- und Verkaufshilfen (z.B. spezielle Regale, sogenannte zweite Verkaufs punkte, Lautsprecher-Spots im Laden, Hintergrundmusik, Präsentationsmittel wie Filme und Power-Point-Präsentationen zur Unterstützung des Verkaufsgesprächs).

An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, abgekürzt als PR) ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sich an Marketingzielgruppen (z.B. an externe Beeinflusser oder an Meinungsführer unter den Produktverwendern) richtet und primär zur Erreichung bestimmter Marketingziele (z.B. zur Verbesserung des Markenimages oder zur Bekanntmachung einer Produktneuheit) eingesetzt wird. Analog zur klassischen Unternehmens-PR nutzt sie die redaktionellen Teile der Medien (Zeitungs- und Zeitschriftentexte, TV-Sendungen) und nimmt spezielle Ereignisse (z.B. Firmenjubiläen) zum Anlass, um mit den Zielpersonen in Kontakt zu kommen. Beispiele für an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sind angebotsbezogene Vortragsveranstaltungen sowie Pressemeldungen über neue Produkte.

Als neuere Instrumente, die Elemente von Werbung und PR mischen, sind insbesondere Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement zu nennen.