Richard Kühn - Marketing

2.2.2 Produktverwender

a) Begriffe und Arten

Das Element „Produktverwender“ erfasst alle effektiven und potentiellen Nachfrager im betrachteten Markt. In Anlehnung an das anglosächsische Wort „enduser“ wird bewusst ein Ausdruck gewählt, der marktunabhängig ist und deshalb zur Beschreibung von Konsumgüter-, Industriegüter- als auch Dienstleistungsmärkten eingesetzt werden kann.

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Produktverwendern unterscheiden. In Konsumgüter- und Konsumdienstleistungsmärkten bzw. im „B2C“ (Business to Consumer) Geschäft sind Produktverwender private Haushalte oder auch Einzelpersonen, welche die im Markt angebotenen Leistungen zur Befriedigung der persönlichen Bedürfnisse gebrauchen oder verbrauchen. In Märkten für Industriegüter und professionelle Dienstleistungen bzw. im „B2B“ (Business to Business) Geschäft dagegen agieren als Produktverwender Unternehmen, öffentliche Verwaltungen und andere Organisationen, welche die im Markt angebotenen Leistungen zur Produktion der von ihnen auf anderen Märkten oder für andere Zwecke angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen einsetzen. Die Unterscheidung der beiden Produktverwendertypen erscheint wichtig, da die Kaufentscheide im privaten und im geschäftlichen Bereich jeweils von anderen Faktoren abhängen und dementsprechend auch andere Marketingmassnahmen zu ergreifen sind, um im entsprechenden Markt erfolgreich zu sein.

b) Käufer und interne Beeinflusser

Um Marketingmassnahmen in sinnvoller Weise planen und gestalten zu können, muss man wissen, wer bzw. welche Person als Käufer, Verbraucher oder Anwender in seinem Verhalten beeinflusst werden soll. Es reicht deshalb nicht, bestimmte Haushalte oder Unternehmen als Produktverwender und damit als mögliche Kunden zu identifizieren. Um das Marktgeschehen wirklich zu verstehen, muss man offensichtlich herausfinden, wer als Person oder Personengruppe effektiv den Kaufentscheid fällt und welche weiteren Personen diesen gegebenenfalls beeinflussen.

Um die Rollen, die verschiedene Personen in Kaufentscheidungen spielen, präziser erfassen zu können, wird in Abbildung 2-1 vorgeschlagen, zwei Personengruppen auseinander zu halten:

Als Käufer werden alle Personen bezeichnet, die effektiv den Kaufentscheid treffen, d.h. zwischen den Marktleistungen der verschiedenen Anbieter wählen.

Den Käufern zugeordnet sind die internen Beeinflusser, die dem gleichen Haushalt oder dem gleichen Unternehmen angehören und beeinflussend auf den Kaufentscheid einwirken. 2

In Konsumgütermärkten werden häufig die den Haushalt führenden Personen (die „Hausfrau“ oder der „Hausmann“) die einzukaufenden Produkte wählen und damit die Rolle des Käufers übernehmen. Die übrigen Familienmitglieder reden jedoch, je nach Interesse am zu kaufenden Produkt, mit und werden damit wichtige interne Beeinflusser. So konstatiert man z.B. eine steigende Bedeutung der Kinder, wenn es um den Einkauf von Dessertprodukten oder Soft-Drinks geht. Bei Gebrauchsgütern, wie z.B. Hifi-Geräten oder Kameras, können verschiedene Familienmitglieder die Rolle des Käufers übernehmen oder es kann auch zu Kollektiventscheidungen kommen, bei denen verschiedene Personen mehr oder weniger gleichgewichtig „mitreden“. Daneben existieren aber natürlich – wenn auch seltener als man meinen könnte – Märkte, in denen im Allgemeinen Einzelpersonen allein, ohne wesentlichen Einfluss durch andere Haushaltsmitglieder die Kauf- und Konsumentscheide fällen. Man denke etwa an Zigaretten, Pausensnacks oder Coiffeurdienstleistungen.

In Industriegütermärkten ergeben sich besondere Schwierigkeiten, da häufig eine Vielzahl von Personen am Kaufentscheid teilnimmt und der sogenannte Einkäufer zuweilen nur die Aufträge der wirklich kaufentscheidenden Person ausführt. In solchen Fällen bedarf es oft eingehenderer Untersuchungen, um festzustellen, wer in Tat und Wahrheit die Kaufentscheide fällt und wer sonst noch als Beeinflusser von Bedeutung ist. In der Literatur zum Industriegütermarketing wird der Ausdruck „buying center“ gebraucht, um die spezielle Art des Zusammenwirkens der kaufbeeinflussenden Personen zu bezeichnen.

c) Marktsegmente

Es gibt nur wenige Märkte, in denen die Bedürfnisse der Produktverwender sich nicht oder nur unwesentlich unterscheiden. Man spricht in diesen Märkten von einer homogenen Nachfrage, d.h. alle Produktverwender entscheiden nach gleichen Kriterien, welche Angebote sie kaufen und bilden demgemäss eine aus Marketingsicht nicht weiter zu unterteilende Zielgruppe. Als Beispiele für solche Situationen werden etwa der Zementmarkt sowie gewisse Rohstoffmärkte aufgeführt. Im Allgemeinen gilt in derartigen Märkten der Preis als kaufentscheidendes Marketinginstrument.

In der übergrossen Mehrzahl der Märkte ist die Nachfrage dagegen mehr oder weniger heterogen. Oder anders ausgedrückt, es existieren Gruppen von Produktverwendern mit unterschiedlichen Bedürfnissen, die als Marketingzielgruppen auf bestimmte Marketingmixes verschieden reagieren. Derartige Produktverwendergruppen werden in der Marketingfachsprache als Marktsegmente bezeichnet.

Präziser werden Marktsegmentedefiniert als

Gruppen von Personen oder Organisationen,

die in Bezug auf die Marktleistungen unterschiedliche Bedürfnisse haben und

deshalb auch ein verschiedenartiges Kauf- und Verbrauchsverhalten aufweisen.

So lassen sich z.B. im Markt für Bürostühle folgende Marktsegmente unterscheiden:

das Segment der vorwiegend designbewussten Produktverwender, das unter anderem Architekten, Berater, Ärzte und weitere freie Berufe umfasst, für die ein repräsentativ eingerichtetes Büro wichtig erscheint

das Segment der vorwiegend qualitätsbewussten Produktverwender, zu dem die meisten mittleren und grossen Dienstleistungs- und Industrieunternehmen sowie die Verwaltungen zu zählen sind

das Segment der vorwiegend preisbewussten Käufer, in dem viele Kleinbetriebe und Handwerker, aber auch Leute, die sich im Privathaus ein Büro einrichten, zu finden sind

Die Beschreibung dieser Segmente ist nicht vollständig – weder bezüglich der notwendigen quantitativen Informationen pro Segment noch bezüglich weiterer qualitativer Merkmale der für die Segmente typischen Unternehmen/ Personen. Sie soll lediglich veranschaulichen, was mit dem Begriff Marktsegment in der Praxis gemeint ist. Für eine problemgerechte Umschreibung der Segmente eines Marktes benötigt der Marketingfachmann meist eine ganze Reihe soziodemographischer, individual- und sozialpsychologischer, im Investitionsgütersektor auch unternehmensspezifischer Merkmale der unterschiedenen Produktverwendergruppen.

Im einfachsten Fall werden Marktsegmente unter Anwendung von wenigen, möglichst leicht erfassbaren „Segmentierungskriterien“ definiert. So ist es z.B. in Konsumgütermärkten üblich, mit Hilfe sogenannter Kaufkraftklassen drei Segmente von Haushalten mit hohem (Kaufkraftklasse I und II), mittlerem (Kaufkraftklasse III) und niedrigem Einkommen (Kaufkraftklasse IV) zu unterscheiden. Oder es werden im Industriegütermarketing die Unternehmensgrösse der Kunden herangezogen, um Segmente wie „Grossunternehmen“ (ab 1000 Mitarbeiter), „mittelgrosse Unternehmen“ (100 bis 999 Mitarbeiter), „Kleinunternehmen/ Gewerbebetriebe“ (bis 99 Mitarbeiter) zu bilden.

Derartige, auf einfache Art definierte Segmente werden auch, da die Marketingfachleute die Segmentierungskriterien normalerweise ohne spezifische Untersuchungen selbst definieren, a priori Segmentegenannt. In diesem Buch werden sie als Grobsegmentebezeichnet, da sie nur ein extrem grobes Abbild von den im Markt real existierenden Bedürfnisunterschieden und entsprechenden Produktverwendergruppen vermitteln. So dürften z.B. die Kaufkraftklassen nur beschränkte Hinweise dafür bieten, ob bestimmte Personen bereit sind, für modische Jeans einen höheren Preis zu zahlen. Auch in der höchsten Kaufkraftklasse wird es Leute geben, die sich mit einfachen markenlosen Produkten begnügen, und in den niedrigeren Kaufkraftklassen werden „Modefans“ bereit sein, für ihre Marke einen Aufpreis zu zahlen.