Richard Kühn - Marketing

In der Realität existieren jedoch viele Unternehmen, die sich bei der Durchführung dieser Aufgaben weniger an den Kundenbedürfnissen als an den eigenen Fähigkeiten ausrichten. Da solche Unternehmen durchaus erfolgreich sein können, macht es Sinn, die Marketinggrundeinstellung zunächst allgemein zu definieren und dann die Frage nach der in einer bestimmten Situation zweckmässigen Grundeinstellung aufzuwerfen. Man kann dann auch wissenschaftlich untersuchen, wie bestimmte Ausprägungen der Marketinggrundeinstellung den Marketingerfolg beeinflussen.

Die Marketinggrundeinstellungeines Unternehmens lässt sich in diesem Sinne definieren als

die bei der Mehrheit der Mitarbeiter vorherrschenden Einstellungen zu den Kunden und ihren Bedürfnissen,

die das Verhalten gegenüber den Kunden prägen und den Stellenwert des Marketing im Unternehmen bestimmen.

Die Marketinggrundeinstellung kann in der Praxis sehr unterschiedliche Ausprägungen annehmen. Es geht deshalb im Folgenden zunächst darum, mögliche Grundeinstellungen im Sinne von idealtypischen, gegensätzlichen Positionen zu umschreiben.

a) Produktorientiertes und bedürfnisorientiertes Marketing

Produktorientiertes Marketingwird definiert als Orientierung der Marketingaktivitäten an vorhandenen, durch eigene Fähigkeiten und unternehmensinterne Überlegungen bestimmten Produkten.

Marketing in diesem Sinne ist zu verstehen als eine auf existierende Produkte ausgerichtete „Leistungsverwertung“. Populär ausgedrückt bestimmen die Qualitätsvorstellungen der Techniker und nicht die Entwicklungen des Marktes, wie die zu erzeugenden Güter aussehen und welche Produkte überhaupt hergestellt werden. Die Marketingabteilung hat nur die Aufgabe, möglichst grosse Mengen fertig konzipierter Artikel abzusetzen, sie ist jedoch an deren Entwicklung nicht beteiligt. 12

In einem analogen Sinne sprechen wir auch dann von produktorientiertem Marketing,

wenn z.B. Unternehmen der Maschinenindustrie ohne Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse und der Marktsituation Produkte auf der Basis einer Technologie entwickeln, die sie beherrschen, oder

wenn z.B. Anbieter von professionellen Beratungsdienstleistungen ihre Angebote ohne Marktbezug am Know-how der vorhandenen Berater ausrichten.

Bedürfnisorientiertes Marketingkann umschrieben werden als Orientierung absatzmarktrelevanter Entscheide und Aktivitäten an den Kunden und ihren Bedürfnissen.

Hier wird davon ausgegangen, dass der Schlüssel zur Erreichung der Unternehmensziele in der Zufriedenheit des Kunden liegt. Alle wesentlichen Entscheide des Unternehmens haben deshalb die Gegebenheiten des Marktes, in erster Linie die Wünsche und Bedürfnisse der Käufer als wichtige Daten zu berücksichtigen. Das Primat des Marktes ist ein wichtiger Grundsatz der Unternehmenspolitik. Das Marketingdenken hat einzusetzen, bevor man sich mit produktionstechnischen Überlegungen befasst. 13

Abbildung 1-5enthält eine schematische Gegenüberstellung der Extrempositionen des produkt- und bedürfnisorientierten Marketing.

Abb. 1-5: Produkt- und bedürfnisorientiertes Marketing

b) Aktives und passives Marketing

Ungeachtet einer eher produkt- oder eher bedürfnisorientierten Grundeinstellung kann ein Unternehmen aktives oder passives Marketing betreiben.

Aktives Marketingliegt dann vor, wenn die Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsgespräch und Preis häufig und intensiv eingesetzt werden.

Dagegen wird von passivem Marketinggesprochen, wenn diesen Instrumenten im Marketingmix keine offensive Bedeutung zukommt.

Auch aktives und passives Marketing basieren zumeist auf fest verankerten Denkmustern und Vorstellungen. So wird in Unternehmen mit schwachem Einsatz der Marktbearbeitungsinstrumente öfter argumentiert, Marketingmassnahmen seien wirkungslos oder nicht mit dem „Charakter“ der angebotenen Leistungen vereinbar (z.B. bei Kunstwerken oder staatlichen Dienstleistungen).

c) Raster möglicher Marketinggrundeinstellungen

Die obenstehenden Ausführungen könnten den Eindruck erwecken, es gäbe in der Praxis immer klar unterscheidbare, einander entgegengesetzte Marketinggrundeinstellungen, bzw. es liesse sich das Marketing eines Unternehmens eindeutig den Extremwerten der zwei Dimensionen zuordnen. Ein solcher Eindruck wäre jedoch falsch. Die beschriebenen Grundeinstellungen bezeichnen vielmehr Idealtypen, die in der Realität nur selten in reiner Form anzutreffen sind und neben denen eine Vielzahl von Mischtypen existiert.

Abbildung 1-6, welche die beiden Dimensionen zur Charakterisierung der Marketingorientierung als Koordinaten eines Beurteilungsrasters auffasst, soll dies veranschaulichen.

Abb. 1-6: Raster möglicher Marketinggrundhaltungen

Ein Unternehmen ist de facto nie oder doch fast nie extrem „produktorientiert“ oder „bedürfnisorientiert“, „aktiv“ oder „passiv“. Es ist im Allgemeinen nur „mehr oder weniger produktorientiert“, „mehr oder weniger bedürfnisorientiert“, „mehr oder weniger aktiv“, „mehr oder weniger passiv“ und zwar in Abhängigkeit von der Zahl und Bedeutung der Massnahmen und Einrichtungen, in denen sich die eine oder andere Grundeinstellung niederschlägt. Es existieren in der Realität immer eine Reihe von Symptomen, die in die eine oder andere Richtung deuten und die gemeinsam die Position eines Unternehmens auf den Kontinua der möglichen Marketingorientierungen bestimmen. 14

Natürlich kann aufgrund eines einzelnen Symptoms nicht auf die Marketinggrundeinstellung des Unternehmens geschlossen werden. Erst eine sorgfältige und umfassende Analyse der absatzmarktrelevanten Entscheide, Verhaltensweisen und Massnahmen der verschiedenen organisatorischen Einheiten, die sich in ihrer Marketingorientierung unter Umständen wesentlich unterscheiden, erlaubt einen einigermassen fundierten Rückschluss auf die Marketinggrundhaltung der Gesamtunternehmung.

Tabelle 1-2enthält Beispiele derartiger Symptome für die wichtigere und im Allgemeinen auch weniger leicht beurteilbare Dimension des „produkt- bzw. bedürfnisorientierten Marketing“. Konkrete Merkmale der Marketingpraxis sind als Ansatzpunkte zur Beurteilung der Marketinggrundeinstellung auch deshalb wichtig, weil direkte Fragen nach der Einstellung zu den Kunden häufig keine verlässlichen Ergebnisse liefern. Es gehört heute zum Selbstverständnis der Unternehmenspraxis, dass man Kundennähe und Kundenorientierung zu einem der obersten Leitsätze des Mitarbeiterverhaltens erklärt und deshalb auch für sich in Anspruch nimmt, kundenorientiert zu sein. Ob es sich dabei um ein Lippenbekenntnis handelt oder ob tatsächlich eine kunden- bzw. bedürfnisorientierte Grundeinstellung vorherrscht, kann nur eine eingehende Analyse der Marketingpraxis zeigen.

Tab. 1-2: Beispiele von Symptomen für produkt- und bedürfnisorientiertes Marketing15