Daniela Noitz - Customer Relationship Management (CRM) erfolgreich aufbauen

Es bestanden keine persönlichen Beziehungen

Es bestand eine kurzfristige Interaktion mit klarem Anfang und Ende

Verpflichtungen ergaben sich nur aus klaren Angeboten und Annahme von Offerten

Gegensätze wurden durch Kompromiss überwunden

Die Kommunikation bezog sich ausschließlich auf den jeweiligen Geschäftsfall

Zusammenarbeit endete mit der Erfüllung der vereinbarten Leistung

Das bedeutete allerdings auch, dass bei jedem neuen Geschäftsfall neu ausverhandelt wurde. Preise und Konditionen standen im Mittelpunkt der Überlegung.

Abb. 2: Sicht des Unternehmens aus der Perspektive des Relationship Managements (RM)

Mittlerweile erkannte man, dass das einzelne Unternehmen nicht für sich steht, sondern eine

nach außen hin offene,

in ihre Umwelt integrierte,

aus formellen und informellen Beziehungen bestehende,

sich verändernde,

inhomogene und

mit der Außenwelt verflochtene

Organisation darstellt.

Nicht das Gebäude macht das Unternehmen aus, mit starren Mauern, sondern die Menschen, die innerhalb des Unternehmens agieren und mit ihrer Umwelt in Beziehung treten.

Die Sicht des Managements bzw. der Unternehmensführung verlagerte sich weg vom einzelnen Geschäftsfall hin zu weiterreichenden Geschäftsbeziehungen.

Betrachtung gilt einer konkreten Beziehung

Der konkreten Beziehung kommt eine tragende Bedeutung zu

Es wird eine langfristige Austauschbeziehung angestrebt

Verpflichtungen ergeben sich aus Selbstverpflichtung und Vertrauen

Gegensätze werden durch Konsens überwunden

Die Kommunikation geht in beide Richtungen

Die Zusammenarbeit ist von gemeinsamen Anstrengungen getragen Leistungen den Anforderungen anzupassen

Das Unternehmen wird eingebettet in ein weitläufiges Beziehungsnetz gesehen, in dem es selbst gestaltet, aber auch von den verschiedenen Stakeholdern, den Anspruchsgruppen gestaltet wird.

Das Relationship Management befasst sich mit

dem Aufbau,

der Pflege,

der Analyse,

die Nutzung und

der Gestaltung

von Austauschbeziehungen zu den relevanten Anspruchsgruppen bzw. Stakeholdern.

Als Stakeholder sind all jene Akteure zu bezeichnen, die

in Beziehung zum Unternehmen stehen,

zum Unternehmenserfolg beitragen oder

auf die Unternehmensaktivität Einfluss haben.

Abb. 3: Die Stakeholder bzw. Anspruchsgruppen eines Unternehmens

Zu den unternehmensinternen Stakeholdern zählen

die Mitarbeiter,

die Manager und

die Eigentümer.

Als externe Stakeholder können

die Kunden,

die Lieferanten,

die Konkurrenten,

die Kooperationspartner,

die Kapitalgeber,

die Medien und

der Staat

genannt werden.

Der erste Schritt im Relationship Management besteht darin die relevanten Stakeholder

zu identifizieren

zu bewerten,

zu kategorisieren und

zu typologisieren,

woraus sich die entsprechenden Strategien ableiten lassen.

Das Ziel des Relationship Management besteht darin unsichere Erwartungen und Versprechungen zu reduzieren und Vertrauen zwischen den Partnern aufzubauen.

Das Unternehmen tritt in Dialog mit den relevanten Stakeholdern, um eine langfristige, gleichberechtigte Beziehung zu ermöglichen, die nachhaltige Erfolge für die beteiligten Partner versprechen.

Erst durch die Interaktion entstehen individuelle und einzigartige Beziehungen, die sich in Art, Stärke und Abhängigkeiten voneinander unterscheiden. Der Aufbau und die Pflege dieser Beziehungen kann als langfristige Investition gesehen werden.

Je nach der Stakeholdergruppe sind verschiede Zugänge und Strategien zu wählen, abgestimmt auf die speziellen Bedürfnisse und Erwartungen. Eine gelungene Beziehung besteht dort, wo alle Beteiligten auf ihre Rechnung kommen, d.h. ihre Erwartungen erfüllt sehen.

Diesem Vorgehen liegt die Überzeugung zugrunde, dass nur diejenigen sich langfristig am Markt zu etablieren vermögen, die nicht kurzfristig und einseitig

an schnellem Profit orientiert sind, sondern eine langfristige Profitabilität für alle Seiten anstreben.

Die Gruppe der Customer bzw. Kunden ist für die Existenz des Unternehmens von fundamentaler Bedeutung. Gibt es niemanden, der die Leistung bzw. das Produkt des Unternehmens nachfragt, hat das Unternehmen keine Existenzberechtigung.

Abb. 4: Zusammenwirken zwischen Unternehmen und Konsumenten

Aufgrund der überragenden Bedeutung hat sich das Customer Relationship Management, also das Kundenbeziehungsmanagement, als eigenständiger Bereich des Relationship Management entwickelt und etabliert.

Customer Relationship Management umfasst den Aufbau von Beziehungen zum Kunden. Dabei bleibt es allerdings nicht stehen. Das ist die wesentliche Unterscheidung zu vielen anderen Konzepten, dass nach dem Aufbau eine kontinuierliche Optimierung stattfindet und das Ziel im Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen liegt.

Wesentliche Merkmale dieser Kundenbeziehungen sind

Integration

Langfristigkeit

Profitabilität

Differenzierung und

IT- Unterstützung.

Integration bedeutet, dass der Kunde als Partner der Leistungserstellung gesehen wird und nicht nur als Empfänger der vorgefertigten Leistung. Dadurch kann auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden und auch deren Veränderung eingegangen werden. Diese zeigen direkte Auswirkungen auf das spezifische Leistungsangebot.

Langfristigkeit bedeutet, dass von kurzfristigen Gewinnchancen abgesehen wird.

Das bedeutet, dass nicht ein einziger Geschäftsfall für sich gesehen wird und dieser für das Unternehmen profitabel sein muss, sondern die einzelnen Geschäftsfälle mit dem jeweiligen Kunden werden in ihrer Gesamtheit gesehen. Erst daraus leitet sich deren Profitabilität ab.

Profitabilität als Erfolg für das Unternehmen als auch den Kunden als Partner ist auf Zukunft hin angelegt, so dass es sich um eine Entwicklungsgröße handelt und nicht um ein statisches Maß.

Diese Beziehung zum Kunden erfolgt auf Grundlage einer Differenzierung, die es durch die Nutzung entsprechender IT-Lösungen individuell auf verschiedene Kundengruppen einzugehen.

Die Kundenbeziehung bleibt beim Customer Relationship Management nicht eine von außen aufgesetzte, sondern sie findet einen festen Integrationspunkt in den Ablaufprozessen des Unternehmens, auf die der Kunde durch den kontinuierlichen Austausch Einfluss hat.