Nanette Besson - Unternehmenskommunikation und PR konzipieren

Das Thema wird im Hinblick auf Markt und Branche betrachtet. Das kann primär in Form von Inhaltsanalysen von Medienberichten geschehen oder sekundär unter Nutzung von Verbandsanalysen oder Branchenkennzahlen. Diese Sekundärrecherche geschieht ähnlich wie die Recherche zur Gesellschaft: Dort spielen ebenfalls Trendreports und Gesellschaftsanalysen eine zentrale Rolle. Gesellschaftliche Trends können zudem ebenfalls mit Hilfe von Medienresonanzanalysen und Social-Media-Analysen primär untersucht werden.

Die Recherche wird in Kreisen von innen nach außen durchgeführt. Sie basiert auf vorhandenen Analyseergebnissen und selbst erhobenen Daten. Dabei kommen alle empirischen Methoden zum Einsatz. Ein Rechercheplan legt die genaue Vorgehensweise fest. Diese Daten nutzen nicht nur zu Beginn der Planung, sondern auch anschließend zur Erfolgskontrolle und Evaluation der Kommunikation.

Die Recherche ist damit nicht endgültig abzuschließen. Während des gesamten Konzeptionsvorgangs kann es immer passieren, dass neue Fragen entstehen und weitere Recherchen nötig werden. Im besten Falle kann dafür sogar eine Person „abgestellt“ werden, die sich auf die Informationsbeschaffung konzentriert.

Beim Autokauf ist Vorsicht geboten: Es wird viel Geld für ein technisches Gerät ausgegeben, das im Normalfall nicht ganz zu durchschauen ist – es sei denn, der Käufer ist selbst Automechaniker. Mit dem Autokauf sind weitere Kosten verbunden: Versicherung, Steuer, Verbrauch, Unterhaltskosten. Bevor die Entscheidung für ein Exemplar getroffen wird, sollte genau recherchiert werden.

Dafür ist es sinnvoll von den eigenen Bedürfnissen auszugehen: Was für ein Auto brauche ich? Wie groß sollte es sein? Was habe ich damit vor? Im nächsten Schritt ist zu überlegen, wie hoch der Preis sein darf. Darüber hinaus ist es wichtig zu recherchieren, was an Steuern und Versicherungen anfällt. Wie hoch sind die laufenden Kosten? Eine weitere Frage wäre, von welcher Marke das Auto sein sollte bzw. welches Modell? Dabei spielt sicherlich das Image der Marke eine Rolle: Ist es ein praktisches Auto oder ein schickes? Bei der Recherche ist es sinnvoll, mit den wichtigsten Faktoren zu beginnen und die Informationen dann aus dem weiteren Umfeld zu sammeln.

Rechercheinhalte können aus unterschiedlichen Quellen kommen: Manche Information steht im Internet, für andere gibt es z.B. Fachzeitschriften oder Werbeprospekte. Freunde und Verwandte können gefragt werden, was sie von einem Modell halten oder welche Erfahrungen sie damit gemacht haben. Es ist auch möglich, sich durch die Beobachtung im Straßenverkehr einen Eindruck zu verschaffen, welches Auto zu einem passen würde. Damit findet eine umfassende Recherche auf allen Ebenen und unter Nutzung aller Infoquellen statt – und im Endeffekt liegen so viele Informationen vor, dass die Entscheidung für ein spezielles Modell gut vorbereitet ist.

Haarkötter, H. (2017). Google & mehr: Online-Recherche. Wie Sie exakte Treffer auf Ihre Suchanfragen erhalten. Köln: Herbert von Halem Verlag

Kaiser, M. (2015). Recherchieren: klassisch–online–crossmedial. Springer-Verlag

Leif, T. (Hrsg.) (2010). Trainingshandbuch Recherche. Informationsbeschaffung professionell. 2., erweiterte Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften

Müller, R./Plieninger, J./Rapp, C. (2013). Recherche 2.0: Finden und Weiterverarbeiten in Studium und Beruf. Wiesbaden: Springer VS

Schöfthaler, E. (2006). Die Recherche. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. Berlin: Econ-Verlag

Lernziele| In diesem Kapitel werden die Aspekte der Planung und Durchführung von Methoden der Datenerhebung dargestellt. Die praktische Anwendung als Instrument z.B. in Form einer Medienresonanz- oder Social-Media-Analyse und die technische Fertigkeit der Erstellung von Pivottabellen zur Datenauswertung runden das Lernprogramm dieses Kapitels ab.

Schwerpunkt dieses Lehrbuches ist der Einsatz von Methoden in der Konzeptionstechnik. Daher wird im Folgenden auf die wichtigsten Aspekte bei der Planung und Durchführung empirischer Datenerhebung und -analyse eingegangen. Dabei geht es um die zweckorientierte, effiziente Planung von Befragungen, Beobachtungsleitfäden und Inhaltsanalysen wie z.B. einer Medienresonanzanalyse. Diese Standardmethoden und -instrumente werden in der Kommunikation sowohl zur Recherche als auch zur Evaluation eingesetzt. Durch den beidseitigen Einsatz werden Vorher-Nachher-Messungen und -Bewertungen ermöglicht, die der abschließenden Bewertung und zukünftigen Optimierung von Kommunikationskonzepten dienen. Das Verfahren der empirischen Datenerhebung und -auswertung ist natürlich identisch.

Die Datenerhebung und -auswertung wird für die praktische Unternehmenskommunikation ähnlich geplant wie für wissenschaftliche Untersuchungen. Dabei wird auf die Praktikabilität und Praxisnähe geachtet, damit der Gesamtaufwand nicht den „Ertrag“ der Ergebnisse übersteigt. Die Wahrung der Verhältnismäßigkeit von Recherche- bzw. Evaluationsaufwand zum Mehrwert, der durch die Ergebnisse erzielt wird, ist in der praktischen Unternehmenskommunikation eine ständige Herausforderung. Bildlich gesprochen stellt dies das Verhältnis von Sonne (Unternehmen) zu den Planeten (u.a. Unternehmenskommunikation) und deren Mond (Recherche und Evaluation) dar.

Abb. 11:

Das Unternehmen, die Unternehmenskommunikation/PR und die Recherche/Evaluation

Die Recherche und die Evaluation erzeugen schnell große Datenmengen (z.B. durch die Logfile-Analyse von Internetzugriffszahlen). Gerade im digitalen Zeitalter bieten sich sehr viele quantitative Daten zur Auswertung an. Es ist nicht die Frage, ob messbare Daten verfügbar sind, sondern eher, welche Daten wirklich für die Optimierung der Unternehmenskommunikation relevant und aussagekräftig sind. Gleichzeitig sind qualitative Daten oft viel aussagekräftiger, da sie direkt Inhalte liefern, die für Storytelling oder Prozess- und Planungsoptimierung zu nutzen sind.

Bei der Planung von empirischen UntersuchungenPlanung von empirischen Untersuchungen werden drei Phasenunterschieden: der Entdeckungs-, der Bedeutungs- und der Verwertungszusammenhang. Für die praktische Arbeit in der Unternehmenskommunikation werden diese drei Schritte im Rahmen der Planung von Recherche- oder Evaluationsinstrumenten ebenfalls durchgeführt. Dabei wird sich für die praxisorientierte Recherche darauf konzentriert, den Umfang und Aufwand der Planung angemessen zu halten. Die Planung der Instrumente kann in Einzel- oder Gruppenarbeit oder im Rahmen eines Workshops geschehen – je nach Größe des Projekts.

Abb. 12:

Ablauf empirischer Forschung

Im ersten Schritt, dem EntdeckungszusammenhangEntdeckungszusammenhang, wird das Problem beschrieben und darauf resultierend eine Forschungsfrage formuliert. Warum werden Daten erhoben und welche Frage soll damit beantwortet werden? Was soll untersucht werden?