Nanette Besson - Unternehmenskommunikation und PR konzipieren

Skalenniveaus und Beispiele

Wenn der Begründungszusammenhang definiert wurde, steht die Festlegung des Verwertungszusammenhangsfür die Ergebnisse der Recherche bzw. Evaluation an. Es ist zu definieren, wie die erhobenen Daten auszuwerten sind, wie sie aufbereitet und kommuniziert werden.

Der Aspekt der Ergebnisverwendung ist nicht zu unterschätzen, da sie die Optimierung der Kommunikationsplanung ermöglichen. Dabei können auch überraschende Erkenntnisse helfen, auch wenn sie vielleicht nicht von der Fragestellung beabsichtigt waren. Die Ergebnisse fließen als Rechercheergebnisse in die Konzepterstellung ein, d.h. die Formulierung der Strategie basiert auf diesen Ergebnissen. Dabei können die Ergebnisse sich auf die Auswahl von Zielgruppen, Medien und Inhalten auswirken.

Als Evaluationsergebnisse bewerten die gewonnenen Erkenntnisse die Effektivität, Effizienz, Nachhaltigkeit und Wertschöpfung der durchgeführten und evaluierten Kommunikationsmaßnahmen. Die durchgeführte Pressekonferenz wird z.B. anhand der Medienresonanz bewertet. Dabei ist darauf zu achten, welchen Aspekt der Kommunikationsmaßnahme die Ergebnisse bewerten (Medienresonanz bewertet den Output, nicht die Durchführung oder Planung oder den langfristigen Outcome der Presskonferenz). Die Kommunikation der Evaluationsergebnisse stellt in der Praxis gern eine Herausforderung dar, da auch Schwächen der Kommunikation zu Tage gefördert werden, die eine direkte Kritik an der Arbeit einer Person bedeuten können. Die gemeinhin schwache Bereitschaft zur Selbstkritik sei hier im Hinterkopf zu behalten.

Beispiel| Konzept einer Medienresonanzanalyse

In der praktischen Arbeit kommt die Vorgehensweise der empirischen Forschungsplanung zum Einsatz, sie ist jedoch praxisnah und findet nicht in dem wissenschaftlichen „Wording“ statt. Daher werden die drei Phasen Entdeckung, Begründung und Verwertung in Anführungszeichen gesetzt.

„Entdeckungszusammenhang“: Es soll eine Konzeption für ein Pharma-Unternehmen, das einen Covid19-Impfstoff herstellt, erstellt werden. Dafür soll das Thema medial untersucht werden, d.h. wie wird das Thema in den Publikumsmedien dargestellt und bewertet. Die Frage könnte lauten: „Wie wird das Thema Covid19-Impfung in Publikumsmedien dargestellt und bewertet? Wer sind die Akteure?“

„Begründungszusammenhang“: Das Thema Impfung generell, der Virus im Speziellen, die Akteure im Themenfeld sind zu identifizieren. Ethische und moralisch Aspekte aus der Theorie können dabei interessant sein. Eine Festlegung der genauen Suchbegriffe und Kategorien wird vorgenommen. Hypothesen können lauten: „Die Covid19-Impfung wird als sicher betrachtet“ oder „Die Wirkungsweise der Impfung wird verständlich dargestellt“.

In der Praxis werden selten förmliche Hypothese gebildet, allgemeine Erwartungen fließen aber automatisch in die Kategorisierung der erhobenen Daten ein. Diese „Operationalisierung“, d.h. die Umsetzung von Erwartungen in messbare Items, entscheidet über die Aussagekraft der Ergebnisse. Für eine Medienresonanzanalyse zum Covicd19-Impfstoff wären z.B. zunächst die zu beobachtenden Medien festzulegen, z.B. Bild-Zeitung, Welt, regionale Tageszeitungen, Publikumszeitschriften. Dann wird ein Beobachtungszeitraum festgelegt, z.B. ein Monat. Als Suchbegriff werden „Covid19-Impfstoff“ und ähnliche Begriffe festgelegt. Kriterien der Erfassung wären Medium, Datum, Überschrift, Angaben zum Impfstoff, Akteure, Bewertung/Kommentare des Autors, Journalist/Autor. Die Datenerfassung wird in einem ersten Pretestdurchlauf sehr offen durchgeführt und die Inhalte werden qualitativ erfasst. Diese können dann eventuell in Kategorien unterteilt werden, so dass die Datenerfassung und -auswertung quantifiziert werden kann. Bei neuen Themenfeldern ist dieses Vorgehen wichtig, damit keine wichtigen Tendenzen unerfasst bleiben, weil sie nicht abgefragt werden.

Im Begründungszusammenhang werden die Daten erhoben und ausgewertet. In der „Verwertung“, dem letzten „Forschungsschritt“, geht es lediglich um die Aufbereitung und Verwendung der Ergebnisse. Diese werden im praktischen Fall für die Strategieplanung oder die Evaluation verwendet.

Im Zusammenhang mit dem Begründungszusammenhang ist zu entscheiden, welche Methoden zum Einsatz kommen. Dabei stehen quantitative und qualitative Methodenquantitative und qualitative Methoden zur Wahl.

Die Erhebung von Daten kann zählendoder interpretierendgeschehen, quantitativ oder qualitativ. Beide Richtungen sozialwissenschaftlicher Forschung haben Stärken und Schwächen. In der Kombination können sie die besten Ergebnisse für die Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation liefern. Sowohl (Kenn-)Zahlen als auch Inhalte stellen wertvolle Indikatoren für die Optimierung der Kommunikation dar.

Wissen| Quantitative und qualitative Forschung

Quantitative Forschung entwickelt auf der Basis von vorhandenen Theorien und bekannten Zusammenhängen eine Untersuchung. Qualitative Forschung beobachtet meist Situationen und Zusammenhänge, um neue Theorien aufzustellen.

Quantitative Daten sind zählbar. Die quantitative Empirie überprüft meist Theorien, während die qualitative Herangehensweise eher für die Aufstellung von neuen Theorien oder Phänomenen genutzt wird. In Kombination ist es zum Beispiel möglich, eine Situation sowohl qualitativ als auch quantitativ zu untersuchen, um so die Zusammenhänge dann miteinander zu vergleichen und zu ergänzen. Es ist vom Forschungsgegenstand abhängig, welche Herangehensweise sinnvoller ist.

Beide Richtungen sollten Qualitätsstandards einhalten, auch wenn sie in diesem Zusammenhang nicht als wissenschaftliche, sondern als praktische Methode genutzt werden. Wichtig ist bei allen Datenerhebungsmethoden, dass die Vorgehensweise definiert wird, damit quantitative bzw. qualitative Gütekriterien erfüllt werden. Quantitative Gütekriterien sind Reliabilität, Validität und Objektivität.

Reliabilität gewährleitet, dass bei wiederholter Messung dasselbe Ergebnis zustande kommt.

Validität sichert, dass wirklich das gewünschte Konstrukt oder Phänomen erfasst wird (z.B. wirklich die Meinung und nicht ein Wissensstand).

Objektivität wird angestrebt, damit die Erfassung und Bewertung der Daten nicht von subjektiven, emotionalen Befindlichkeiten beeinflusst werden.

Beispiele| Reliabilität, Validität, Objektivität

Reliabilität: Die Artikel einer Medienresonanzanalyse werden von drei verschiedenen Menschen erfasst. Dabei soll sichergestellt werden, dass es keinen Unterschied macht, wer den Artikel liest und erfasst. Dafür ist es notwendig, die Codierer zu schulen und Kontrollerfassungen zu machen. Es werden also vorher klare Erfassungsregeln aufgestellt und diese werden getestet, indem die drei Codierer dieselben Artikel erfassen und die Ergebnisse verglichen werden. Die Unterschiede in der Erfassung sind zu diskutieren und durch die Präzisierung der Erfassungsregeln für die weitere Datenerfassung zu minimieren.

Validität: Für die Medienresonanzanalyse werden Kriterien wie „Gewinn“, „Frauenquote“, „Personalführung“ erfasst und zu einem Gesamtbild des Images zusammengestellt. Dabei ist ein Image ein emotionales Konstrukt und nicht ein organisatorisches Gebilde. Für das Image sollten daher Eigenschaften abgefragt werden, nicht objektive Fakten. Das Image würde demnach mit dieser Analyse nicht erfasst werden, die Messung wäre nicht valide. Validität stellt sicher, dass auch Image gemessen wird und nicht Wirtschaftsdaten.