Oscar Iván Londoño Zapata - El esoterismo y sus discursos

En ese marco, mediante una organización metodológica sistemática, que se apoya sobre la base de hipótesis explicativas generadas a la luz de una primera exploración de los corpus, en los cinco capítulos de este libro se abordan diferentes temas sobre el modo en que se gestiona discursivamente el campo del esoterismo. Así, en relación con el marketing, con la industria y con los medios, se explora la gestión discursiva del sometimiento amoroso en empaques de jabones esotéricos, la calidad de servicios esotéricos en volantes publicitarios, el posicionamiento de marca en anuncios clasificados y volantes publicitarios de servicios esotéricos, la legalización de la devoción popular en la novena a santa Marta la Dominadora y la credibilidad de la predicción en los horóscopos de periódicos. El denominador común de estos capítulos está dado por la exhaustividad de los estudios respecto de los patrones que construyen el campo del discurso esotérico. Todo esto acompañado por una serie de ilustraciones de la mano de Mariana Baizán, cuya exquisita calidad no se puede dejar de mencionar.

El sometimiento amoroso, un asunto central en el esoterismo, se examina en el capítulo 1 bajo la hipótesis de que en los empaques de jabones comercializados para ser empleados en rituales, el sometimiento se gestiona discursivamente a partir de su construcción y atenuación asociadas con el amor romántico (representación reproducida y legitimada en las relaciones de pareja contemporáneas). En el capítulo se ejemplifica cómo el estudio del corpus permitió observar un conjunto recurrente de recursos léxico-semánticos y retóricos, tanto visuales como cromáticos, a través de los cuales se utiliza el amor romántico para enmascarar el resultado que se espera del ritual: el sometimiento del ser amado.

La construcción de la calidad de servicios esotéricos se analiza en el capítulo 2 a partir de la hipótesis que considera que en los volantes publicitarios dicha calidad se gestiona mediante la imagen que el locutor (el esoterista) busca proyectar de sí como especialista, con el objetivo de orientar percepciones positivas sobre su servicio y garantizar su excelencia. Esta construcción del ethos dicho (lo que el esoterista dice de sí) se despliega en marcas propias de la enunciación (nombres, marcas de experiencia, subjetivemas adjetivales, subjetivemas verbales, satisfactores, marcas de garantía y marcas de temporalidad) que configuran un ethos dicho profesional. Ahora bien, simultáneamente, se presentan evidencias discursivas que demuestran que ese ethos dicho , mediante el cual el locutor pretende legitimarse como un experto acreditado y confiable, contrasta con el ethos mostrado , es decir, donde debería existir convergencia discursiva (entre lo dicho y lo mostrado) existe divergencia.

La visibilización de ese contraste constituye un ejemplo claro de la potencia del AD y de la pericia con la que deben operar los analistas, apoyando el proceso crítico-interpretativo sobre la base de las evidencias que ofrecen no solo los contenidos, sino también las formas del lenguaje en uso.

En relación con el posicionamiento de marca de servicios esotéricos, se plantea la hipótesis de que este se gestiona discursivamente en anuncios clasificados y volantes publicitarios a partir de la desacreditación del rival comercial por el uso de recursos léxico-semánticos y sintácticos. A diferencia del capítulo anterior, que aborda únicamente el volante publicitario, el capítulo 3 enfatiza la estructura tanto de los volantes como de los anuncios clasificados través de la semántica léxica y la sintaxis. La primera es utilizada para analizar los nombres y pronombres indefinidos, mientras que la segunda provee el aparato teórico para estudiar los sintagmas nominales y las oraciones negativas e interrogativas. Esta investigación da cuenta de los mecanismos que los esoteristas, como sujetos discursivos que buscan producir sentidos, despliegan con los propósitos de construir una identidad comercial que los diferencie de sus competidores y de publicitarse y vender sus bienes, posicionándose en la mente de los consumidores de una determinada manera e intentando crear empatía.

El modo en que se gestiona la legalidad de la devoción popular se analiza en un caso específico: la novena que se realiza para pedirle favores a santa Marta la Dominadora, una de las divinidades populares más usadas en la magia amorosa. El capítulo 4 contextualiza a la deidad popular, creada por el sincretismo entre creencias africanas y cristiano-católicas a partir de la hibridación y transculturación, y sostiene la hipótesis de que la legalización de dicha devoción surge de la apropiación de rasgos discursivos de la novena a santa Marta. La lingüística textual y la semiótica discursiva, así como la superestructura, el paratexto, el hipertexto y los apelativos, conforman las disciplinas y categorías escogidas para indagar el corpus. Mediante estas herramientas analíticas, se expone que la novena a santa Marta la Dominadora es construida con recursos textuales, transtextuales y sintácticos ya institucionalizados por el magisterio eclesiástico, lo cual la lleva a adoptar un formato ampliamente comercializado. Esta apropiación posibilita que la devoción popular circule y sea consumida en el mercado, eludiendo las restricciones que la Iglesia impone a este tipo de creencias.

Por último, en el capítulo 5, la gestión discursiva de la credibilidad de la predicción en el horóscopo publicado en un periódico colombiano es examinada en torno a la hipótesis de que dicha credibilidad surge a partir de la expresión de predicciones positivas formuladas a través de recursos semánticos y enunciativos. Para estudiar estos textos predictivos, se utilizan la semántica y la teoría de la enunciación. Entre las categorías específicas cuidadosamente seleccionadas, destaca la aplicación del concepto de metáfora como un espacio discursivo mediador entre lo real y lo místico que posibilita un desvío del funcionamiento lógico del lenguaje y modifica su sustancia para producir un nuevo sentido: el sentido metafórico. Dentro de este marco, el capítulo manifiesta cómo los horóscopos hacen uso de metáforas, con un fuerte predominio de rasgos y juicios de valor positivos, lexicalizadas en el campo de la religiosidad oficial y cómo estas funcionan a manera de disparadores discursivos que pretenden lograr efectos de verosimilitud.

Desde mi posición como analista del discurso, compartida con otros y otras analistas, sostengo que el lenguaje nos caracteriza como especie y nos constituye como sujetos. En este sentido, entiendo que visibilizar –desde una lectura crítica de acuerdo con el estilo en que lo hace esta investigación– el modo en que el discurso construye realidades y verdades es una acción orientada hacia la autonomía humana, porque conocer de qué forma funciona el lenguaje no solo como transmisor, sino también como hacedor y creador, posibilita elecciones informadas que afirman la facultad de decidir y de dirigir la propia conducta, es decir, la voluntad. Pienso que abrir este juego es nuestra impronta, nuestra marca como analistas del discurso.

Al dar vuelta a la página final, el lector se dará cuenta de que habrá obtenido una serie de respuestas sólidas sobre el esoterismo y sus discursos y guardará para sí reflexiones acerca de la potencia del uso del lenguaje y sobre su impacto en la vida cotidiana. Para quienes estamos convencidos de que el crecimiento de la ciencia no radica solo en dar respuestas, sino también en generar nuevas preguntas, este último efecto es una de las consecuencias mejor logradas del libro, debido a que observar de frente los interrogantes que nos interpelan como seres humanos, aunque en ocasiones incomode, nos impulsa hacia el movimiento y hacia la reflexión crítica, en suma, hacia la libertad.