Oscar Iván Londoño Zapata - El esoterismo y sus discursos

Barthes aporta tempranamente a la conformación del campo del análisis del discurso una perspectiva semiológica, que tiene una importancia considerable en las investigaciones sobre los medios de comunicación de masas y en lo que, sin dejar de dar lugar a la polémica, se llamó la cultura popular. Sus trabajos inciden en lo que Stuart Hall, para quien la cultura es un espacio de luchas interpretativas en las que se confrontan políticas de significación, consideró como el “giro lingüístico” en los estudios culturales. Este giro llevó a una redefinición de la teoría “que resulta de la necesidad de pensar las cuestiones de la cultura a través de las metáforas del lenguaje y la textualidad” y que “representa el punto más allá del cual los cultural studies deben ahora, y necesariamente siempre, situarse” (Hall, 2007a: 27-28). Asimismo, incidió en el “redescubrimiento de la ideología”: “Barthes, en su ensayo sobre el mito, afirmaba que el campo asociativo de significaciones en un solo término –su campo connotativo de referencia– es, por excelencia, el dominio a través del cual la ideología invade el sistema del lenguaje” (Hall, 2007b: 109).

El enfoque semiológico se inscribe en el proyecto saussureano, en tanto se interesa por variados sistemas de signos y resignifica, en el análisis, las categorías surgidas durante el desarrollo de la lingüística de la primera mitad del siglo XX. En relación con la semiología, Barthes (1990a: 10) dirá: “Es una aventura , es decir, lo que me adviene (lo que me viene del significante)”. Y a ese significante, en tanto mediador, la materia (sonidos, imágenes) le es necesaria. Los signos que se interpelan son variados (verbales, icónicos, gráficos, gestuales), por lo que trabajamos habitualmente con sistemas mixtos: imagen y escritura, por ejemplo, donde lo verbal constituye una de las técnicas de anclaje que permiten escapar al “terror de los signos inciertos”, de esa “cadena flotante de significados” (Barthes, 1986: 36).

En ese sentido, El esoterismo y sus discursos muestra una particular sensibilidad a la materialidad del corpus y a la articulación entre sistemas semióticos, evidenciada en las imágenes que reproduce y en la detenida descripción de los objetos que estudia. Así como su autor atiende con precisión a lo dicho y representado, avanza hacia lo no dicho, que se infiere de lo anterior y cuya repetición en los ejemplares que conforman cada corpus es significativa. Barthes (1980: 6), respecto de lo que se repite, dice en el prólogo a Mitologías que las cosas repetidas significan: “Aunque no sé si las cosas repetidas gustan –como dice el proverbio– creo que, por lo menos, significan”. Marca, así, la importancia para el analista de las regularidades que releva.

Si pensamos en la dimensión publicitaria de los discursos, importante en los objetos abordados en este libro, esas regularidades se exponen en opciones léxicas que facilitan determinadas asociaciones, en tipos de oraciones, en rasgos de estilo como los catalogados por la retórica. En el primer mensaje, volviendo a Barthes, el denotativo, se ancla el segundo, el connotativo, del que la comunicación de masas no puede prescindir. La valoración primera del producto tiende francamente (no es subrepticio) a estimular su adquisición pero construyendo una representación de mundo en la que este gesto resulta “natural”. Esa naturalización, generada a partir de un centramiento sobre el significante que aproxima el discurso publicitario a la poesía, es esencial para la efectividad del mensaje. Asimismo, mediante su doble mensaje, denotativo y connotativo, el lenguaje publicitario “reintroduce el sueño en la humanidad de los compradores” (Barthes, 1990b: 242). En los corpus que analiza Londoño Zapata aparece insistentemente el sueño de un amor eterno, incondicional, que anule los distanciamientos y las infidelidades, de una salud que venza los avatares de la edad, las enfermedades (más o menos conocidas) o los accidentes, y de un dinero repentino que permita superar las inestabilidades laborales, los cambios sociales, las desigualdades de origen o los vaivenes familiares. El sueño sostiene el ejercicio del ritual, que se demora en la repetición (asociada a los símbolos), en el cumplimiento de las reglas y el respeto a las formas (Han, 2020).

La conformación del corpus, explicitada con claridad en cada capítulo del libro, se hace en diálogo con las opciones teóricas que van pareciendo más pertinentes al analista a partir de las primeras entradas exploratorias y de las hipótesis que va formulando. Considera, así, aspectos léxicos, sintácticos, enunciativos, textuales y también los que se inscriben en una semiótica visual. En todo momento dialoga con otros trabajos producidos en diferentes disciplinas (cuya amplitud e interés subrayamos), no solo sobre lo esotérico en general o que focalizan la problemática que en cada caso considera, sino también acerca del desarrollo de la industria del esoterismo.

El primer capítulo aborda un objeto, el jabón, en el que su función higiénica es desplazada a la amatoria (atraer al otro y someterlo), gracias a los enunciados de sus empaques que articulan lo verbal y lo visual, y a las operaciones instruccionales del ritual que el interesado debe cumplir. El empaque facilita la aceptación del deseo y la voluntad de sometimiento amoroso del otro gracias a estrategias de atenuación que recurren a juegos humorísticos o a los lugares comunes del amor romántico. Este último es sostenido fuertemente por la imagen, que expone, incluso, perspectivas de género diferentes y muestra la tensión no resuelta entre las dos representaciones (sometimiento amoroso y amor romántico), así como los destinatarios diversos a los que el producto busca interpelar. Para el análisis de “la gestión discursiva del sometimiento amoroso”, el autor privilegia, por un lado, la asociación semántica mediante la cual articula unidades léxicas o sintagmas que remiten a representaciones próximas para una determinada comunidad discursiva y, por otro lado, considera las figuras retóricas visuales y cromáticas. Estas categorías aportan tanto en la exposición de la tensión a la que nos referíamos (a la que el enmascaramiento le da también un tipo de visibilidad que evita el tabú) como en generar el efecto atenuador y, podemos agregar, mostrar de qué manera el ejercicio del poder al que tiende el cliente es parte de un juego amoroso más complejo al que él se libra.

El segundo capítulo considera que el esoterismo es una actividad comercial que ofrece, además de productos, servicios que debe promocionar y se centra en “la gestión discursiva de la calidad de servicios esotéricos en volantes publicitarios”. La entrada que va a permitir desplegar el análisis es la del ethos del esoterista tal como se presenta en los volantes, que destaca su condición de profesional experto. Esta experticia, asentada en la experiencia vivida a lo largo de años, se refuerza por el dominio de un campo “científico” específico, que varía según los casos. Los modos de designar al esoterista, los atributos que se le asignan, los predicados axiológicos positivos con los que se le asocia, las áreas que se resaltan de su desempeño (salud, dinero, amor) contribuyen a construir una figura que apela a los tipos reconocidos de esta zona de la cultura de masas y muestra su pertenencia a una determinada comunidad. Pero, a la vez, modelan la unicidad necesaria para reforzar los rasgos apreciativos individuales del que ofrece los servicios. Lo anterior se acentúa por la apelación a la escenografía del “perfil profesional”, propio del ámbito empresarial. Por otra parte, la interpelación al posible cliente convoca un abanico de problemas-tipo, esquematizados, de aquellos sufrientes y carenciados que buscan un apoyo, y les asegura una resolución satisfactoria, garantizada y pronta que incita al gesto primero de establecer el contacto. El ethos mostrado, que deriva de desprolijidades expresivas, redaccionales y de diseño, entra en tensión con el ethos dicho; sin embargo, expone, a su manera, la autenticidad de un sujeto que encarna los valores propios de los saberes populares con los cuales el destinatario se identifica o en los que confía. El esoterismo se inscribe así, al mismo tiempo que toma de ello su fuerza, en el descrédito a la cultura letrada y a las instituciones consagradas respecto de la capacidad de atender y resolver con eficacia los problemas que afectan a los humanos en su cotidianidad.