Adriana Amado - Vida digital de los medios y la comunicación 2

Para comprender mejor la trascendencia de la realización de Iconic Moves™, basta con fijarse y analizar la trayectoria de Amazon:

GRÁFICO 6. Evolución del valor de marca de Amazon (2000-2019).

Fuente: Best Global Brands 2019, Interbrand.

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Cada uno de los números señalados con una columna marcan un Iconic Move™ impulsado por el gigante tecnológico:

1. Lanzamiento de Amazon Prime (2005). El servicio de suscripción pionero que impulsó exponencialmente el crecimiento de la compañía y gracias al cual se ha convertido en un gigante tecnológico.

2. Lanzamiento del Kindle (2007). Primer producto que la compañía lanzaba bajo su marca y que revolucionó el mercado de los libros electrónicos.

3. Anuncio de Echo (2014). Se adelanta al resto de tecnológicas y encabeza la carrera de los asistentes virtuales.

4. Compra de Whole Foods (2017). Asociando la adquisición con su servicio Prime, entra en el retail físico diseñando la tienda del futuro.

En la era digital, las marcas son más importantes que nunca. Si en un contexto de abundancia aportaban diferenciación, en un contexto turbulento son impulsoras de relevancia en la mente de los consumidores, que ya no ven sectores, sino marcas. Las arenas sustituyen a las industrias, eliminando las barreras de entrada gracias a la tecnología, alimentando un mercado en el que la marca será el único activo inimitable de una empresa. Es, por ello, necesario que los profesionales del branding se transformen en profesionales del brand thinking, una disciplina que ya no es puntual en el tiempo, sino continua, y que supone el entendimiento de personas, negocios e interacciones con el objetivo de trazar una trayectoria que lleve a la marca hasta su ambición a través de movimientos icónicos.

1Consultado el 1 de junio de 2021 en la herramienta Enclave RAE, desarrollada por la Real Academia Española: https://enclave.rae.es/

2. Blackett, T. (2009). ¿Qué es una marca? En Brujó G. (Eds.), En Clave de Marcas. Madrid. LID Editorial Empresarial.

3. Consultada el 1 de junio de 2021 en la herramienta Enclave RAE, desarrollada por la Real Academia Española: https://enclave.rae.es/

4. Ibidem.

5. La consultora de marca Interbrand, perteneciente al holding Omnicom, fue fundada en 1974 y cuenta en 2021 con 14 oficinas en todo el mundo. Es responsable de la publicación anual del informe Best Global Brands, que recoge las 100 marcas globales más valiosas: www.interbrand.com

6. Swystun, J. (2008). El glosario de las marcas. Madrid. LID Editorial Empresarial.

7. Blackett, T. (2009). ¿Qué es una marca? En Brujó G. (Eds.), En Clave de Marcas. Madrid. LID Editorial Empresarial.

8. Trevail, C. (2020). Choice as consent: a new compact between business, brands and consumers. Recuperado de: https://www.interbrand.com/thinking/bgb-charles-trevail/

9. Ricca, M. (2019). The End of Positioning: Introducing Iconic Moves. Best Global Brands 2019.

10. Ellen MacArthur Foundation (2017). A new textiles economy: Redesigning fashion’s future. Recuperado de: http://www.ellenmacarthurfoundation.org/publications

11. Vogue España. Modapedia. Vogue España. Consultado el 3 de junio de 2021 en: https://www.vogue.es/moda/modapedia/marcas/zara/265

12. Bridge, G. (17 de diciembre de 2019). Netflix Released More Originals in 2019 Than the Entire TV Industry Did in 2005. Variety. Recuperado de: https://variety.com/2019/tv/news/netflix-more-2019-originals-than-entire-tv-industry-in-2005-1203441709/

13. Arkenberg, C.; Ledger, D.; Loucks, J., y Westcott, K. (19 de enero de 2021). Digital media trends. How streaming video services can tackle subscriber churn. Deloitte Insights. Recuperado de: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/video-streaming-services-churn-rate.html

14. Our World in Data. Technology adoption in US households. Consultado el 3 de junio de 2021 en: https://ourworldindata.org/technology-adoption#technology-adoption-in-us-households

15. McGrath, R. (25 de noviembre de 2013). The Pace of Technology Adoption is Speeding Up. Harvard Business Review. Recuperado de: https://hbr.org/2013/11/the-pace-of-technology-adoption-is-speeding-up

16. Hoyo, G. (13 de septiembre de 2017). La era de la inmediatez. Reason Why. Recuperado de: https://www.reasonwhy.es/actualidad/sociedad-y-consumo/la-era-de-la-inmediatez-2017-09-13

17. Subscribed Institute. The Subscription Economy Index™. March 2021. Zuora. Recuperado de: http://info.zuora.com/rs/602-QGZ-447/images/Zuora_SEI_2021_web.pdf

18. Interbrand (20 de octubre de 2020). Zoom and Tesla Enter the Ranks of Interbrand’s 2020 Best Global Brands Report. Interbrand. Recuperado de: https://www.interbrand.com/newsroom/interbrand-reveals-2020-best-global-brands-report/

19. Se pueden consultar todas las publicaciones de Rita McGrath en su web: https://www.ritamcgrath.com/

20. McGrath, R. (2013). The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving as Fast as Your Business. Harvard Business Review Press.

21. Ibidem.

22. Ibidem.

23. Ver en https://www.interbrand.com/arena-play/

24. Alonso, M. (25 de octubre de 2019). Burberry lanza su primer videojuego y no es la primera firma de lujo en hacerlo. Vanitatis. Recuperado de: https://www.vanitatis.elconfidencial.com/estilo/ocio/2019-10-25/videojuego-burberry-league-of-legends_2294348/

25. Ricca, M. y Payne, A. (septiembre de 2019). Brands are replacing sectors. Brandchannel #01 (Interbrand).

26. Chan Kim, W. y Mauborgne, R. (2015). La estrategia del océano azul: Crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea irrelevante. Profit Editorial.

27. Ibidem.

28. Interbrand (2020). Best Global Brands 2020: Methodology. Consultado el 10 de junio de 2021 en: https://www.interbrand.com/thinking/best-global-brands-2020-methodology/

29. Financial Times (23 de noviembre de 2020). How MercadoLibre emerged as an ecommerce titan. Recuperado de: https://www.ft.com/content/446558a8-c0b2-449c-97a5-53b3956cd427

30. Hastings, R. y Meyer, E. (2020). Aquí no hay reglas: Netflix y la cultura de la reinvención. Penguin Random House Grupo Editorial España.

31. Interbrand (2020). Best Global Brands 2020: Ranking. Consultado el 10 de junio de 2021 en: https://www.interbrand.com/best-global-brands/

Por Adriana Amado

Adriana Amado es especialista en comunicación y divulgadora de estos temas en TV, radio, medios gráficos y en redes sociales. Es doctora en Ciencias Sociales por FLACSO y Licenciada en Letras por UBA. Es investigadora en la Universidad Argentina de la Empresa como parte del grupo internacional Worlds of Journalism. Como activista cívica, preside Infociudadana y es parte del Consejo de Dirección de Poder Ciudadano.

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En los últimos años proliferaron las palabras desinformación y fake news en la discusión pública. Especialmente después de 2016, cuando “posverdad” fue la palabra del año para el diccionario Oxford como el fenómeno por el cual los hechos impactan menos en la opinión pública que las creencias o las opiniones personales y colectivas. El debate de la posverdad se concentró principalmente en los medios informativos y en las plataformas (Rubio Núñez, 2018; Waisbord, 2018), que reciben las principales acusaciones de falsedad de las noticias. Sin embargo, la posverdad y la desinformación también tienen relación con la publicidad, especialmente las campañas electorales en redes sociales.