Annja Weinberger - Corporate Identity - Großer Auftritt für kleine Unternehmen

Corporate Design, Corporate Behaviourund Corporate Communicationssind die Instrumente, mit denen Identität nach außen vermittelt wird, um das gewünschte Image zu entwickeln.

Wie andere mein Unternehmen wahrnehmen, ist mir sehr wichtig. Denn: Ich will richtig verstanden werden. Also geht es darum, Botschaften auszusenden, die meiner Identität entsprechen.

Mit Corporate Designkann ich meine Werte mithilfe von Farben, Formen, Schriften und Bildern deutlich machen.

Mit Corporate Behaviourkann ich durch mein Verhalten zeigen, wofür mein Unternehmen verlässlich steht.

Mit Corporate Communicationskann ich mithilfe von Worten und Aktionen ausdrücken, was mein Unternehmen ausmacht.

Mit dem bewussten Steuern von Corporate Identity will ich sicherstellen, dass ich nicht missverstanden werde.

Eine immer währende Aufgabe. Denn ich weiß, dass meine Kunden und somit auch mein Unternehmen ständig im Wandel sind. Und ich weiß auch, dass es in der Kommunikation leicht zu Missverständnissen kommen kann.

Aus meiner Sicht ist Identität nichts Starres, nichts Statisches. Bestimmte Kernwerte ändern sich nicht, aber meine Ausrichtung ist im Wandel. Mein Versprechen an Kunden zum Beispiel kann sich verändern. Je nachdem, für welche Zielgruppen, mit welchen Themen oder auch in welchen Formaten ich meine Leistungen anbiete. Mit dem Management von Corporate Identity kann ich für Verlässlichkeit im Wandel sorgen.

So definieren Waldemar Kiessling und Florian Babel den Begriff in ihrem Buch „Corporate Identity: Strategie nachhaltiger Unternehmensführung”. Interessant ist, dass hier das Leitbild, also Werte und Visionen, besonders betont wird. Und das ist gut so. Denn Wertvorstellungen – ob sie einem bewusst sind oder nicht – bestimmen alles Weitere.

Unsere Werte bestimmen, wie wir uns Interessenten und Kunden gegenüber verhalten. Sie bestimmen, wie wir uns visuell sowie schriftlich und mündlich darstellen. Wie kleiden wir uns? Wie sieht es im Büro aus? Wie ist der Umgang mit Mitarbeitern? Werte sind in all unserem Tun erkennbar. Nach innen – festen und freien Mitarbeitern gegenüber. Nach außen – allen anderen Bezugsgruppen gegenüber. Ich benutze das Wort Bezugsgruppen, weil es ein guter Überbegriff für alle Menschen und Organisationen ist, mit denen ein Unternehmen Berührungspunkte hat. Er ist breiter angelegt als das Wort Zielgruppen.

Eine andere Definition stammt aus dem Standardwerk über Corporate Identity des Autorenteams Birkigt, Stadler und Funck, die Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise einer Organisation nach innen und außen” bezeichnen.

Corporate Identity ist ein Management-Instrument, mit dem Unternehmen und Organisationen jeder Größe eine auf lange Sicht angelegte Entwicklung steuern können. Ein Unternehmen ist immer in Veränderung – von der Gründung über die ersten Jahre bis zum langjährig tätigen Unternehmen und schließlich bis zum Ausstieg des Gründers. Letzteres erfolgt hoffentlich durch gewinnbringenden Verkauf, nicht durch Insolvenz. Jede Phase stellt andere Herausforderungen an den Inhaber. In allen Phasen hilft es, sich der Unternehmensidentität bewusst zu sein und sie durch alle Aufs und Abs des Wirtschaftslebens zu führen.

Corporate Identity hilft Ihnen außerdem, im Wettbewerb mit all den anderen Unternehmen auf dem Markt Ihre Einzigartigkeit herauszustellen.

Die meisten Unternehmer/-innen wollen unverwechselbar sein. Warum? Weil sie gesehen, erkannt und eben nicht mit einem Wettbewerber verwechselt werden wollen. Nur dann können die Kunden, die am besten zu ihnen passen, und auch die besten Mitarbeiter und besten Geschäftspartner den Weg zu ihnen finden. Wie werden Sie nun unverwechselbar? Ihr gesamtes Unternehmen muss Persönlichkeit ausstrahlen. Über ihre Leistungen allein können sich kleine Unternehmen meist nicht genug profilieren. Vor allem, wenn sie keine spezialisierten Angebote für einen eng begrenzten Zielmarkt machen. Sie wissen sicher, dass große Unternehmen sehr viel Zeit und Geld in ihr Marketing stecken müssen, bis sie Produkte oder Services zu einer Marke mit eigener Identität entwickelt haben. Neue Produkte und Dienstleistungen werden in immer kürzeren Abständen auf den Markt geworfen. Die Fragen „Wer steht dahinter?” und „Wie vertrauenswürdig ist der Anbieter?” werden immer wichtiger.

Hier können Sie als kleines Unternehmen punkten. Sie können mit wesentlich geringerem Einsatz eine unverwechselbare Identität aufbauen! Selbstverständlich werden Sie in der Regel nicht so bekannt werden wie ein Markenprodukt. Es sei denn, Sie haben sich wie Victoria Beckham vorgenommen, so bekannt zu werden wie Persil – und verfolgen konsequent eine dafür geeignete Strategie. Die meisten kleinen Unternehmen haben keinen allgemein hohen Bekanntheitsgrad. Aber das ist nicht entscheidend. Wichtig ist, dass Ihre Bezugsgruppen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Allen voran Ihre potenziellen Kunden.

Exkurs„Was ist meine Bestimmung?”

Die Frage „Was ist meine Lebensmission?” ist für manche Menschen von alles entscheidender Bedeutung – sie suchen nach ihrer Bestimmung. Der Beruf soll mehr sein als eine Geldquelle – der Beruf soll der Berufung entsprechen. Eine Reihe von Büchern auf dem amerikanischen Markt und auch einige deutsche Publikationen widmen sich dieser tief gehenden Frage. In „True Purpose” erklärt der Amerikaner Timothy Kelley, wie befreit und kraftvoll sich ein Mensch fühlt, der seine „wahre Bestimmung” gefunden hat.

Das geht über eine klare Positionierung, die jedes Unternehmen braucht, deutlich hinaus und hat viel mit der Vision und Leitidee eines Unternehmens zu tun. Ob Sie es Berufung, Bestimmung, Vision oder Leitidee nennen wollen, halte ich nicht für entscheidend. Wichtig scheint mir, dass sich Inhaber kleiner Unternehmen klarmachen müssen, was sie wirklich motiviert. Denn aus einem Geist der Inspiration, der Verbundenheit mit seinen höchsten Zielen lässt sich hervorragend eine starke Unternehmensidentität aufbauen.

Hier eine Übung zum Thema Berufung. Herzlichen Dank an Coach Walter Bruck, der die folgende Übung entwickelt hat:

„Wir alle kennen die Kraft der Berufung, der eigenen Bestimmung. Dabei ist dies heute weniger ein spezieller Berufsstand als vielmehr die Möglichkeit, sich selbst, seine Fähigkeiten und Qualitäten voll und ganz einzubringen. Das erfüllt uns Menschen. Die lebendige Unternehmensidentität (siehe Interview mit Walter Bruck auf den nächsten Seiten) ist eng verbunden mit der Berufung des Unternehmens. Daher ist es auch eine Voraussetzung, dass jeder, der mit ihr in Kontakt ist, mit seiner eigenen Berufung in Kontakt ist. Dies ist für jeden einzelnen Mitarbeiter ein wichtiger Schritt. Wenn er sich mit Herz und Freude einbringt, dann findet alles seinen Weg. Probieren Sie einmal folgende Übung aus:

Setzen Sie sich entspannt hin und sorgen Sie dafür, dass Sie ungestört sind. Jetzt verbinden Sie sich innerlich mit Ihrer Berufung, ohne ein konkretes Bild davon haben zu wollen. Spüren Sie einfach nur, wie es sich anfühlt, wenn Sie mit Ihrer Berufung verbunden sind. Wo in Ihrem Körper spüren Sie es am stärksten? Wo ist das Zentrum? Wie fühlt es sich an?

Erlauben Sie, dass das Gefühl sich in seinem eigenen Tempo verstärkt, Sie müssen dafür nichts tun oder wollen, sondern nur erlauben, dass es geschieht. Und jetzt erlauben Sie, dass es sich langsam im ganzen Körper ausbreitet. Widerstände nehmen Sie einfach nur wahr und erlauben auch diese. Gleichzeitig halten Sie Ihren Fokus auf der Ausdehnung dieses Gefühls.