María Mendoza Micholot - 100 años de periodismo en el Perú

En el siglo XIX, el periódico no solo se convirtió en el primer instrumento de comunicación, sino en el medio de “la nueva sociabilidad que se estaba gestando en Lima” (Mc Evoy 2007: 71). Por su intermedio se movilizaron a muchos actores políticos de Lima y del resto del país, se alentó su integración intelectual y, por esta vía, se contribuyó a la participación cívica de la población.

Según el escritor y político chileno Victorino Lastarria, la capital era “una ciudad de lectores”, contaba con innumerables escritores limeños, un amplio público lector, así como cafés “llenos a todas horas de gentes”. En cambio, el intelectual portorriqueño Eugenio María de Hostos se asombraba del tipo de información o guerra verbal que se ventilaba en los polémicos “Comunicados” de inicios de la década de 1870 (Mc Evoy 2007: 71-72).

Para tener una idea de la lectoría de la época habría que considerar que Lima pasó de tener cincuenta mil habitantes en 1840 a setenta mil en 1870, aunque la proporción de lectores era bajísima, en parte, por el alto volumen de analfabetos: tres cuartas partes de los peruanos eran considerados indígenas. A inicios de 1870, cinco diarios que circulaban efectivamente todos los días aparecían como los más influyentes para el debate y voceros de la opinión pública. Pero el tiraje y la circulación eran reducidos. Prueba de ello es que durante la campaña electoral de 1871, los partidarios de Pardo leían los periódicos en voz alta en plazas y otros lugares públicos, debido “[…] probablemente al reducido universo de alfabetos que existía dentro de los posibles simpatizantes y a que no se podían mandar tantos ejemplares de periódicos a las distintas provincias del país” (Mc Evoy 1999: 136).

Los diarios limeños, emulando la experiencia de otros países, se vendían principalmente por suscripción, lo cual aseguraba por lo menos la venta de un número determinado de ejemplares; en 1871, El Comercio tenía 2200 suscriptores (Mc Evoy 2007: 71). No deja de ser interesante que durante el siglo XX esta modalidad publicitaria cayera en desuso y más significativo aún que recién en el presente siglo XXI se haya retomado de manera más extendida, siguiendo las modernas estrategias de mercadeo.

La lectoría debió ir en aumento, considerando el incremento de los espacios publicitarios. Después de la Independencia, estos avisos empezaron a aparecer en los volantes que anunciaban la llegada de productos a las tiendas más acreditadas. El surgimiento de nuevos establecimientos comerciales, cuyo público objetivo eran los extranjeros, y de los listines para promocionar las corridas de toros también contribuyeron al avisaje comercial.

Los historiadores sostienen que antes de la Guerra con Chile, los diarios más importantes de Lima — El Comercio, La Opinión Nacional, El Nacional y El País — competían por los avisos, pese a que no existía mayor diferencia en materia de costos y propuestas publicitarias.

La mayor competencia se produjo en el siglo XX con el crecimiento del avisaje, por el aumento de las importaciones provenientes de Estados Unidos y Europa: medicinas milagrosas para curarlo todo, desde la tuberculosis hasta las llamadas “enfermedades vergonzantes” (enfermedades venéreas), bienes relacionados con la industria de la belleza y con los inventos que empezaron a llegar al Perú en la nueva centuria, como las primeras máquinas de coser y escribir, los automóviles, las vitrolas y los discos de acetato.

En Europa, la situación productiva —y la publicitaria— fue diferente, sobre todo a partir de 1870. El lanzamiento del diario francés La Presse en 1836, que destinó tres cuartas partes de su espacio a la publicidad, mostró las posibilidades del periódico como vehículo de promoción y ventas. Su editor, Émile de Giradin, encontró en la exhibición de anuncios más directos y claros la fuente importante de financiamiento, en una estrategia que se reconoce como uno de los hitos de la publicidad en ventas. En Estados Unidos se registra la aparición de la primera agencia publicitaria, “[…] aunque la verdadera consolidación del sector se produce a partir de 1865 de la mano de J. Thompson, pionero en el estudio de los perfiles del consumidor” (Bordería et al. 1998: 326).

En el siglo XX, junto con el despegue de la publicidad, aparecieron los anunciadores, los publicistas y los relacionistas públicos; también se consolidaron los caricaturistas (muy requeridos por la publicidad en las primeras décadas) y más tarde los reporteros fotógrafos.

La aparición de El Comercio como un diario de avisos marcó el inicio de la publicidad en la prensa como una actividad orientada a promocionar productos y servicios, generadora de ingresos permanentes, de alta rentabilidad y necesaria para reducir el precio de venta del periódico. Sus historiadores sostienen que repitió el mencionado modelo periodísticoempresarial de La Presse. Desde entonces, el avisaje

[…] dejó de ser un ingreso eventual para convertirse en la columna básica que sustenta la economía de la mayoría de diarios. Y ese también es el momento en que el público lector, en la mayoría de los casos, dejó su tradicional lugar —desde el punto de vista económico— para que este fuese ocupado por los anunciantes (Empresa Editora El Comercio 2003: 26).

Los primeros avisos en los periódicos sirvieron para promocionar las actividades de la época (incluida la nefasta venta de esclavos hasta que se erradicó), así como la llegada o salida de embarcaciones que realizaban servicios de cabotaje o viajes largos al resto del mundo. El arribo y venta de lotes de animales para las actividades del campo provenientes de los países vecinos y de algunos departamentos del resto del país, y productos importados como el tabaco. Centros de enseñanza y profesionales de las especialidades más diversas ofrecían sus servicios en los avisos, y también las llamadas ‘amas de leche’, mujeres que amamantasen a niños recién nacidos. Como anota Porras Barrenechea:

[…] de los años finiseculares data la transformación y el ensanchamiento de nuestros diarios. A la hoja sostenida por el álgido interés político, por la generosa convicción partidarista y la colaboración gratuita, sucede la empresa comercial que paga el trabajo intelectual, fomenta el rèclame , aumenta los tirajes y las informaciones y rebaja el precio del periódico (Porras 1970: 40).

En el caso de la publicidad, queda claro que si bien en el siglo XIX se le empezó a entender en su significación comercial, también se le confundió con el espacio proselitista, los remitidos o comunicados, y la propaganda política; una lectura que se prolongó por varias décadas, como lo deja entrever un articulista anónimo del diario La Crónica el 28 de junio de 1912: “La rèclame al través del tiempo. […] El ‘sentido’ actual con que los amigos personales se insultan o se entregan al comentario público en las columnas de la prensa, se utilizaba en Grecia…”.

Un aporte del siglo XIX tiene que ver con el desarrollo de la litografía, el fotograbado, la fotografía y sus repercusiones en la prensa y el periodismo impreso.

Los minuciosos trabajos de Nanda Leonardini, en El Grabado en el Perú republicano , y de Natalia Majluf y Luis Eduardo Wuffarden, en La recuperación de la memoria. Perú 1842-1942, el primer siglo de la fotografía , sistematizan ese proceso que, además de técnico y artístico, tuvo mucho de sociológico porque puso en evidencia el quehacer de los primeros profesionales de un arte que en cada época supo reflejar los sentimientos de su sociedad.