Paul Reinhold Linn - Faszination Kosmetik II

Bitte verstehen Sie uns nicht falsch: Sie dürfen beispielsweise auch die dekorative Arbeit als Vorliebe ausleben. Dann aber bitte richtig. Es wäre noch nicht einmal zwingend, eine Visagisten-Ausbildung zu absolvieren, da die meisten Firmen interne Schulungen anbieten und zertifizieren! So sind bei einer Make-up-Beratung pro Sitzung tatsächlich 50 bis 200 Euro zu erzielen, wenn man es professionalisiert. Dann aber ist Dekorative nicht allein Handarbeit, sondern eine Verbindung aus Know-how, Handarbeit und Beratungsleistung bzw. Ausstattung. »Ich muss zwar alles als Kosmetikerin können – aber keineswegs alles machen!«, nochmals die Kollegin aus Dresden.

Gehen Sie einmal mit offenen Augen durch Ihre Stadt und schauen Sie sich bei Kosmetikerinnen und ihren Schaufenstern um. Dann sehen Sie sehr häufig Werbungen für Fußpflege, Nageldesign und Kosmetik in den Schaufenstern sowie nahezu alle Produkte zur Fußpflege ausgestellt. Würden Sie dann noch als Kundin diesen Laden betreten, wenn Sie anspruchsvolle Kosmetik suchen? Spricht Sie das wirklich an?

Die Problematik entsteht meistens beim Start in die eigene Selbstständigkeit. »Wenn ich Zahnschmerzen habe, dann gehe ich nicht zum Internisten!« … Dies bedeutet für uns:

Wenn wir alles an Leistungen anbieten, finden uns die Kundinnen nicht!

Oder anders gefragt: Welchen Kundenkreis möchten Sie eigentlich ansprechen?

Es kursiert eine unsinnige Idee seit vielen Jahren in der Branche. Viele, sehr viele Kosmetikerinnen scheinen zu glauben, dass die Höhe des Preises der angebotenen Dienstleistungen und Waren direkt umgekehrt proportional für den Geschäftserfolg einer Kosmetikerin verantwortlich wäre. Je höher die Preise der Angebote sind, desto weniger Erfolg stellt sich ein. Oder umgekehrt formuliert: Je niedriger ein Preisangebot wird, desto mehr Kunden nehmen solch ein Angebot an.

Hier gibt es viele Erklärungsmodelle, warum oder woher eine solche Einstellung (auf-)kommt. Ganz sicher ist eines schon zu beschreiben:

Die vollausgebildete Kosmetikerin hat das Fach Verkaufen nie erlernt.

Ein anderer Umstand ist ebenfalls heikel: Sie kann nicht nur alles rein fachlich anbieten, sie macht es auch! Von der Fußpflege über das Nageldesign, von der künstlichen Wimpernverlängerung über die Massagen bis hin zur Kosmetik. Grundsätzlich ist nichts dagegen einzuwenden, das Problem ist nur, dass bei schwachen Verkaufsleistungen dann doch lieber die Leistungen (erst) verkauft werden, die nur geringe Beträge einspielen. Dies bedeutet, dass zum schwachen Verkaufstalent auch noch die praktische Erfahrung hinzukommt, dass der Umsatz am besten über die Niedrigpreisschiene zu erzielen ist.

Und wenn sich hieraus noch ein Glaubenssatz manifestiert: »Kunden akzeptieren nur billig«, dann steht die anspruchsvolle Kosmetik in den Regalen bzw. im Lager wie Blei. Es verkauft sich die Fußcreme und der Nagellack, aber Produkte, die mehr als 40 Euro kosten sollen, lassen sich nicht verkaufen.

Die letzte wichtige Beobachtung ist die, dass dort am meisten Erfolg erzielt wird, wo ein Konzept vorhanden ist und am deutlichsten für die Kundinnen sichtbar präsentiert wird. Ein fehlendes Konzept lässt unsere Arbeit willkürlich erscheinen. Hierzu aber später mehr.

Hinzu kommt bedauerlicherweise, dass das Problem für die Kosmetikerin sich immer mehr verschärft, denn der Bereich der Fuß- und der Nagelpflege bringen mehr Ausgaben als Einnahmen.

... Na, ganz einfach: Sie kommt nicht zu Ihnen!

Warum nicht? Na, weil sie sicher auch andere Bezugsquellen, wie Drogeriemärkte, Parfümerien oder Apotheken, für gute Kosmetika aufspüren kann und selber ohne fremde Hilfe die Präparate anwenden wird.

Eine Kundin in Geldnot würde niemals zu einer Kosmetikerin gehen. Niemals!

Jetzt sehe ich schon einige Leserinnen, die schnauben: »Der Linn hat keine Ahnung! Ich habe ständig solche Kunden, die jammern, dass sie sich meine Angebote nicht leisten können.« Ja, das glaube ich mit Ihnen. Aber ich bin der festen Überzeugung, dass manche Kundinnen mit uns ein wenig spielen!

Und wenn ich spielen schreibe, dann nicht, um das Verhalten der Kundinnen zu banalisieren. Ich bin aber zutiefst davon überzeugt, dass uns Kunden sozusagen auf Herz und Nieren prüfen, ob wir wirklich wissen, was wir können und was wir wollen.

Kunden lesen an der Art und Weise unserer Antwort auf eine direkte Infragestellung (»Ich weiß nicht, ob das Produkt für mich das Richtige ist!«) ab, ob unsere Empfehlungen nicht mehr als Versuche, zu verkaufen, sind oder ob es sich um unverzichtbare, also dringende Notwendigkeiten für die Haut handeln wird.

Eine indirekte Infragestellung ist so etwas wie: »Ich habe noch genügend andere Produkte zuhause, mit denen ich bestens zufrieden bin!« oder: »Ich war jetzt einmal bei einer Kosmetikerin, die war ganz großartig!« Die indirekte Infragestellung ist nicht immer leicht zu erkennen. Zumal wir uns oder unser Produkt abgewertet fühlen, können wir kaum auf den eigentlichen Hintergrund der Frage kommen und eingehen. Es geht hier immer um die Frage nach dem Wozu und den unausgesprochenen Appell: »Sagen Sie mir bitte, Frau Kosmetikerin, was ist bei Ihnen (oder an Ihrem Produkt) besser als bei anderen?«

Jede Kundin weiß sehr genau, dass die Dienste einer Kosmetikerin auch ihren Preis haben müssen ! Kosmetik ist für niemanden wirklich lebensnotwendig – aber immer hat es etwas mit Luxus bzw. dem Konsum von Luxus zu tun!

Jede Kundin, die zu Ihnen kommt, will Geld ausgeben! Am liebsten ganz viel, denn dann weiß sie auch, dass sie das Beste für ihr Geld bekommt. Voraussetzung ist hier, dass sie Ihnen zutraut , dass Sie die Beste in Ihrem Fach sind und dass Sie wissen, was Sie wollen und können!

Apropos Luxus: Stellen Sie sich folgende Situation einmal vor. Sie sind mit Ihrem Mann bereits schon seit vielen Jahren zusammen und leben glücklich und zufrieden. So weit, so gut. Eines Abends spricht Sie Ihr Mann an und verkündet, dass Sie sich bitte morgen Mittag bereithalten sollen, weil er für Sie eine freudige Überraschung in der Stadt vorhalte. Der zehnte Hochzeitstag steht an, und er möchte mit Ihnen shoppen gehen. Sie werden ganz unruhig: Was hat er nur vor, der ist so verrückt. ... Das braucht er eigentlich nicht. Das Geld könnten wir für den Urlaub sparen. Vielleicht wird es eine tolle Uhr, ein großartiges Kleid, Schmuck oder eine Reise? ...

Am nächsten Mittag holt Ihr Mann Sie ab, lädt Sie in sein Auto, fährt ins zentrale Parkhaus in die Stadt und unversehens befinden Sie sich in der Fußgängerzone mit Ihrem Mann. Er läuft strammen Schrittes mit Ihnen quer über den Platz auf den Juwelier zu. Das Schaufenster kommt schnell auf Sie zu. Ihr Herz klopft. Sie sind ganz aufgeregt. Da kommt Ihr Mann mit Ihnen vor dem Schaufenster zu stehen, zeigt in die Auslage und sagt: »Hier meine Liebe, schau einmal, dieser Silberring, da, dieser für 65 Euro, dieser Ring, ist der nicht wunderschön? ... Mein Geschenk zum Hochzeitstag!«

Geben Sie es zu, selbst Sie, die Sie nicht materiell veranlagt sind, Sie würden vor Scham und Entsetzen im Boden versinken. Sie hätten gut und gerne den Hochzeitstag auch ohne Geschenke verbringen können. Und Sie wissen auch, dass die Beziehung auf anderen Säulen steht. Aber dieses Ansinnen Ihres Mannes – ohne Not – würde Sie sehr wahrscheinlich umhauen.

So oder so, ähnlich ergeht es einer Kundin, die bei einer Kosmetikerin zu billige Produkte sieht oder, schlimmer noch, angeboten bekommt.