Jochen Krisch - E-Commerce für Fortgeschrittene

Unübersehbar steigt die Vielfalt bei den Online-Angeboten. Neue Geschäftsmodelle eröffnen der Branche neue Perspektiven - ob mit neuartigen Vertriebsansätzen wie Voyage Prive oder Travelzoo oder neuen Aggregatoren, die die Fülle vorhandener Angebote kundengerecht vorfiltern und vermarkten. Mit pfiffigen Applikationen wie “Where I’ve been“ erreicht die Expedia-Tochter Tripadvisor neue Kundenkreise bei Facebook & Co.

Doch so gut es vor allem neuen Marktteilnehmern gelingt, Reiseangebote kundennäher zu präsentieren, so sehr dämpfen starre Buchungssysteme und uneinheitliche Datenstandards die Innovationsfreude und erlauben nur sehr eingeschränkt wirklich maßgeschneiderte Angebote.

Was auf dem IdeaCamp ebenfalls sehr deutlich wurde: Noch denkt und handelt die Reisebranche sehr produktbezogen. Dabei ist Reisen weit mehr als ein Such- und Buchungsprozess. Reisen ist eine soziale Aktivität. Und genau dieser zwischenmenschliche Aspekt kommt in der Präsentation und im Online-Vertrieb von Reiseangeboten noch viel zu kurz.

Was ist mit dem Social Commerce los? Warum profitieren Social Shopping Seiten heute nicht schon annähernd so stark vom nutzergetriebenen Web wie Social Networks? Lassen sich die Erfolgsprinzipien von Wer-kennt-wen, Facebook & Co nicht auf den Handel übertragen? Prinzipiell sollte dies möglich sein, denn zumindest in der Musikszene ist die soziale Revolution längst im Gange. Nutzergetriebene Musikdienste wie last.fm machen längst vor, wie sich rund um Produkte erfolgreich soziale Shoppingangebote entwickeln lassen. Warum klappt hier bereits, was im traditionellen E-Commerce (noch) nicht funktioniert?

Generell legen fast alle Social Shopping Angebote - von den Vorreitern wie Edelight oder Smatch bis hin zu neueren Anbietern wie Produki - noch zu großes Augenmerk auf die Produktseite. Die Nutzerseite kommt dagegen zu kurz. Doch lebt das soziale Web nicht gerade von den Nutzeraktivitäten, von den zwischenmenschlichen Beziehungen und dem kontinuierlichen Austausch untereinander? Dies gälte es zu nähren und zu fördern. Doch trotz des Fokus auf Nutzerempfehlungen geschieht dies - gerade im Vergleich zu Social Networks - noch zu wenig.

Aber vielleicht ist das auch zu viel verlangt. Denn gerade der (Versand-)Handel ist die intensive Arbeit und den direkten Kontakt mit dem Kunden nicht gewohnt. (Online-)Händler lernen gerade erst wieder, auf ihre Kunden zuzugehen. Nachdem sich Weblogs für viele Händler als zu zeitaufwendig erwiesen haben, scheint sich der Microbloggingdienst Twitter zum perfekten Promo- und Verkaufstool zu entwickeln. Dort ist gerade zu erleben, wie Händler wieder zu echten Verkäufern werden, wie sie engagiert sich und ihre Ware präsentieren, sich mit Interessenten und Käufern vernetzen und diese auf Neuheiten und Sonderaktionen hinweisen.

Und auch wenn der große Durchbruch im Social Commerce noch auf sich warten lässt, so gibt es durchaus erste, erfolgversprechende Ansätze. So bilden Etsy und DaWanda als Plattformen für Handarbeiten und Selbstgemachtes derzeit das in jeder Hinsicht erfolgreichste Social Shopping Segment. Hier ist dann auch sehr gut zu beobachten, wie sich Käufer und Verkäufer intensiv austauschen und aktiv miteinander vernetzen und wie hohes Nutzerengagement zum Treiber einer Plattform werden kann.

Mit der Insolvenz des Quelle-Versands gewinnt der Strukturwandel im deutschen Versandhandel an Fahrt. Denn im Online-Handel herrscht weiter Goldgräberstimmung. Der E-Commerce hat dem Versandhandel einen ungeahnten Boom beschert und den Gesamtmarkt seit Mitte der 90er Jahre um 36% wachsen lassen -von 21 Mrd. Euro auf 28,6 Mrd. Euro (2008).

Nur die angestammten Versender konnten davon nicht profitieren, ganz im Gegenteil: Ihr Umsatzvolumen schrumpfte im selben Zeitraum von 21 Mrd. Euro auf 16,6 Mrd. Euro, und die Marktanteile sinken beständig weiter - von 67% im Jahr 2006 auf 63% im Jahr 2007 auf zuletzt 58%.

Vor allem der Katalog hat sich zum Klotz am Bein entwickelt, der sämtliche Online-Bemühungen von Otto, Quelle & Co. zunichte macht. Zwar können sich die Katalogversender auf unzählige Multi-Channel-Studien berufen, die belegen, dass Kunden, die über mehrere Kanäle kaufen, die umsatzstärksten sind. Und wenn sie ihre Kunden fragen, möchte das Gros von ihnen das Internet auch weiterhin am liebsten ausgedruckt als Katalog nach Hause geschickt bekommen. Je öfter, desto besser. Doch rechnet sich soviel Kundenservice für die Versender zunehmend weniger.

Dabei ist das Festhalten am Katalog sicherlich nur ein Teil des Problems. Weitaus schwerer dürfte wiegen, dass die Traditionsmarken online nichts mehr zählen. Zu diesem Ergebnis kommt ausgerechnet die Trendstudie „Webshopping 2009“, die Quelle noch im Mai vor der Insolvenz herausgegeben hat.

Der zufolge legen zwar viele Online-Shopper beim Kauf Wert auf Sicherheit (25%) und auf die Seriosität (19,3%) des Anbieters. Erschreckend niedrig liegen allerdings die Werte für „Bekanntheit des Shopanbieters“ (4,5%), „Identifikation mit der Marke“ (2,8%) und „bestehende lange Bindung an den Shopbetreiber“ (2,4%).

Für Quelle, Otto und Neckermann hat dies zur Folge, dass die angestammten Kunden online schneller bei der Konkurrenz kaufen als sie selber die Preise senken können. Es erklärt aber auch, warum kleine Anbieter immer noch so rasant nach oben kommen können. Oder wer hätte gedacht, dass sich binnen weniger Jahre ein 8 Mrd. Euro Markt für rein elektronische Versender bilden könnte, der neben Amazon und Ebay im wesentlichen von No-Name-Händlern wie Redcoon, Delticom oder Notebooksbilliger getrieben wird?

Für die drei großen Versandhäuser bedeutet dies. Ob mit oder ohne Katalog - auf Dauer kann maximal einer überleben. Es sei denn, es gelänge ihnen, die Vergangenheit über Bord zu werfen und sich online noch einmal komplett neu zu erfinden.

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