Jochen Krisch - E-Commerce für Fortgeschrittene

In den letzten Jahren hat sich der Markt für Mobilgeräte enorm entwickelt: Neben trendigen Lifestylegeräten wie dem iPod für Musik und Videos, dem iPhone oder den eeePC Netbooks von Asus gibt es mittlerweile eine Fülle von speziellen Geräten zum Spielen, Lesen, Hören oder Navigieren, ganz zu schweigen von kultigen Exoten wie dem Chumby Internet Device (www.chumby.com). Allesamt sind potenzielle Plattformen für mobile Shoppingkonzepte.

Man muss kein Prophet sein: Für jede mobile Plattform werden sehr spezifische Verkaufskonzepte entstehen - und für traditionelle Versender, die auf allen Hochzeiten tanzen wollen, wird es zunehmend schwieriger, mit Diensten mitzuhalten, die sich explizit auf eine Plattform spezialisiert haben.

Dem Handel bleiben also prinzipiell zwei Möglichkeiten, sich auf die mobile Vielfalt einzustellen: Entweder es gelingt ihm, universelle Verkaufskonzepte zu (er)finden, die auf möglichst vielen Plattformen funktionieren (Liveshopping Events wären ein gutes Beispiel dafür). Oder aber er konzentriert sich auf einige wenige zukunftsträchtige Plattformen und entwickelt sehr spezielle Shopping-Anwendungen dafür, die ganz auf die technologischen Eigenheiten (Bildschirmgröße, Grad der Vernetzbarkeit etc.) des entsprechenden mobilen Geräts zugeschnitten sind.

Noch hängt sich der Handel vor allem an bestehende Plattformen an, sei es das iPhone oder das Handy. Eine denkbare Alternative wäre aber auch ein speziell designtes, mobiles Shoppinggerät. Wie auch immer der "Shopman" oder das "Shopgirl" dann aussehen mag - vielleicht eine Mischung aus Barcode-Scanner und persönlichem Shopping Guide. Zumindest eines zeigt die Entwicklung der letzten Jahre ganz deutlich: Der Traum vom ultimativen mobilen Gerät scheint ausgeträumt. Die Welt divergiert auch in diesem Bereich. Und es wird sich zeigen, welche Geräte sich durchsetzen werden. Wohl denen, die heute schon wissen, wie wir in Zukunft mobil einkaufen werden.

Ein Trend aus den USA hält auch hierzulande Einzug. Vor allem die großen Onlineversender beginnen, ihre trafficstarken Websites gezielter zu vermarkten und sich so zusätzliche Erlösströme zu erschließen. Amazon hat inzwischen eine eigene Vermarktungsabteilung und verkauft Werbeplätze auf der Hauptseite ebenso wie auf den Unterseiten. Auch eBay hat im vergangenen Jahr ein entsprechendes Programm aufgelegt.

In den USA war der (Elektronik-)Versender Buy.com einer der ersten, der in seinen Onlineshop einen kompletten Preisvergleich integriert hat - mit dem Argument "Wenn ein Kunde schon nicht bei uns kauft, dann lasst uns wenigstens von den Clickouts und/oder möglichen Provisionserlösen profitieren!" War Werbung auf E-Commerce-Seiten lange verpönt, so finden sich inzwischen auch auf den Seiten kleinerer Onlineshops zunehmend Google-Adsense-Anzeigen.

Innerlich sträuben sich zwar noch viele Händler, ihre Kundschaft mit Werbeangeboten an die mehr oder weniger direkte Konkurrenz zu verweisen. Doch zu verlockend sind oftmals die Zusatzeinnahmen, gerade in margenschwachen Produktkategorien. Diejenigen, die sich mit Werbung als alternativer Erlösquelle angefreundet haben, verfolgen prinzipiell zwei Strategien: Die meisten sind versucht, im ersten Schritt eine möglichst weitgehende Kontrolle zu behalten. Sie schicken ihre Kunden gezielt an befreundete Shops oder Partnerseiten mit komplementären Sortimenten. Neue Services wie Shoptrex oder Deal United helfen bei der Vermittlung und Anbindung potenzieller Partnerseiten. Sie setzen an ganz unterschiedlichen Punkten an - während der Informations- und Einkaufsphase, an der Kasse oder gezielt in dem Moment, wenn ein Nutzer die Seite unverrichteter Dinge verlassen möchte.

Noch sehr wenige Händler gehen wie Amazon & Co. den zweiten Weg und setzen auf eine starke Monetarisierung des (Google-)Traffics. Ziel ist es hier, Stammkunden möglichst unbehelligt einkaufen zu lassen und stattdessen an Surfern und Gelegenheitskunden auf Informationssuche zu verdienen und diese auf seitenfremde Angebote zu locken.

Auch wenn Werbung hilft, die zunehmend schwache Margensituation auszugleichen - einen unbestrittenen Nachteil hat Werbung natürlich immer: Sie lenkt den Kunden vom eigentlichen Kaufprozess ab. Und ist deshalb in jedem Fall für Webshopbetreiber eine Herausforderung in Sachen Shopoptimierung und Usability.

Ein Shopsystem muss das Geschäftsmodell eines Online-Händlers optimal abbilden - und nicht umgekehrt.

Heutige Shoppingsysteme haben hier Nachholbedarf. Ein Standardshop nutzt den Marktführern Amazon und Ebay genauso wenig wie der zunehmenden Zahl von (Aktions-)Händlern in den Live-, Event- und Social Shopping Segmenten.

Dort wo Shopbetreiber auf einzigartige Geschäftsmodelle setzen, wird die Shoppinglösung zum wesentlichen Differenzierungsfaktor.

Die Mehrheit der Shopsysteme basiert aber gedanklich noch auf einem traditionellen Katalogmodell - mit saisonal wechselnden Sortimenten und weitgehend stabilen Preisen. Entsprechend beliebt sind diese bei Katalogversendern sowie E-Commerce-Einsteigern, die den Online-Kanal vorwiegend als weiteren Absatzkanal für ihr bestehendes Geschäft nutzen möchten.

Was aber, wenn der Online-Erfolg weniger von der Fülle der gleichzeitig vorgehaltenen Artikel abhängt, sondern vor allem von der Reaktionsschnelligkeit, wenn schnell drehende Postenware, hohe Bildmengen, flexible Preise und der schnelle Abverkauf hoher Stückzahlen heutige Shopsysteme an den Rand ihrer konzeptionellen Möglichkeiten bringen? Einiges lässt sich mit Zusatzmodulen auffangen, aber nicht alles.

Bei den Live Shopping Days beschrieben im Februar 2009 führende Anbieter wie iBOOD, Guut, Brands4Friends oder BuyVIP, wie sie notgedrungen auf selbst entwickelte Shoppingsysteme ausweichen müssen. Brands4Friends hatte es beim Start mit einer Standardlösung versucht, musste aber schnell erkennen, dass auf eine Sonderanpassung (Warenkorbentleerung spätestens nach 25 Minuten) die nächste (Wartelistenfunktionalität, etc.) folgte - und es sich irgendwann lohnte, für Shopsystem und Warenwirtschaft auf spezialisierte Lösung zu setzen, die dann inhouse entwickelt wurden.

Nicht nur die nächste E-Commerce-Generation ist es, die sich von Standardlösungen abwendet. Fast alle großen E-Commerce-Aufsteiger der letzten Jahre verdanken ihren Erfolg auch spezialisierten Shoppinglösungen. Notebooksbilliger, mit rund 275 Mio. Euro Umsatz 2008 einer der zehn umsatzstärksten Online-Händler hierzulande, hat mit einem einfachen Open Source System begonnen, dieses dann aber im Lauf der Jahre so stark aufgebohrt, dass er inzwischen von einer Eigenentwicklung sprechen würde.

Auch Bücher.de, Spreadshirt & Co. nutzen spezielle Systeme. Während sich die Geschäftsmodelle im E-Commerce in den letzten Jahren stark weiterentwickelt haben, scheinen die marktgängigen Shopsysteme auf der Stelle zu treten.

Wie offen sind eigentlich die Manager etablierter Unternehmen für neue Geschäftsmodelle in ihren Kerngeschäften? Diese Frage warf kürzlich Musikmanager Tim Renner auf. Seine These: Der Wechsel vom analogen zum digitalen Medienträger bringe immer auch einen Wechsel des Geschäftsmodells mit sich. Darauf gelte es sich einzustellen.

Und doch wiederhole Branche für Branche die Fehler der Musikindustrie. Aktuell die Medienbranche: Statt online auf neue, dem Online-Medium adäquate Modelle zu setzen, übertrage man einfach nur die alten Geschäftsmodelle auf das Internet und wundere sich dann über „lousy pennies“.

Nicht anders im E-Commerce. Auch hier sind die Alteingesessenen online noch sehr stark vom Denken in analogen Konzepten geprägt: Man nehme seinen Shop oder Katalog und „stelle ihn ins Internet“. Dabei sind Shops und Kataloge online längst nicht mehr das Maß aller Dinge, sondern nur eine von vielen Alternativen. Ausgeblendet werden oft die Hunderte alternativer Geschäftsmodelle, die in den letzten Jahren entstanden sind und mit denen kleine wie große Händler schon heute erfolgreich E-Commerce treiben.