Manfred Enzlmüller - Marken sind die DNA eines Unternehmens

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Marken üben weltweit eine besonders starke Faszination auf Menschen aus. Für den Erfolg einer Firma stellen sie wesentliche Assets dar – egal, ob es sich dabei um einen Konzern oder einen kleinen Laden handelt. Experten auf dem ganzen Globus sind sich daher einig: Marken sind die DNA jedes Unternehmens.
Den Beweis treten zudem zahlreiche internationale Markenwertstudien an, die von namhaften unabhängigen Instituten durchgeführt werden. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Inhaber genauso wie Marketingstrategen brennend daran interessiert sind, die DNA-Spuren zu entschlüsseln.
Passend zum ersten österreichischen Markendialog erscheint die neue Lektüre, die sich mit den spannenden Themen beschäftigt: Was sind diese einzigartigen genetischen Bausteine, die eine Marke für eine Zielgruppe zu etwas Unwiderstehlichem machen? Was verbirgt sich tatsächlich hinter der DNA? Welche Bestandteile sind für die Markenentwicklung nötig?
Lösungsansätze
Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit jenen Elementen, die beim Ausbau einer Marke beachtet werden sollen. Dabei erklärt der Profi, welche Rolle Farben und Formen sowie Namen und Verpackungen spielen. Weiters wird der Frage nachgegangen, ob wirklich alle Produkte und Dienstleistungen Marken sein müssen. Ein Kapitel befasst sich damit, wie und ob man die DNA einer Marke mittels einer DNA-Markenanalyse® tatsächlich nachweisen kann. Ferner liefert der Werbefachmann Antworten auf die Thematik der ganzheitlichen Markenführung und wirft einen Blick in die Zukunft, was passiert, wenn die Kommunikation noch mobiler wird.
Standards für Markenbewertungen
Eine mangelnde Differenzierung des relevanten Nutzenprofils oder ein ähnlicher Auftritt führen fast immer zu einem kostenintensiven Leistungswettbewerb unter den Marktteilnehmern. Es wird geklärt, was sich Betriebe von einer adäquaten Markenbewertung erwarten. Antworten darauf, ob es genormte Standards dafür gibt und wenn ja, was sie berücksichtigen, verdeutlicht ein weiterer Beitrag.

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Das Service und eventuelle Reparaturen wurden von ihm und seinen Mit­arbeitern durgeführt. Um den Kunden jederzeit zur Verfügung stehen zu können, vermerkte er seine Namen und seine Telefonnummer auf der ­Maschine. Nach rund 20 Jahren waren die Maschinen nur noch unter seinem­ Namen bekannt und so gefragt, dass sogar eine chinesische Firma versuchte, den Namen des Unternehmers als Marke registrieren zu lassen. Was jedoch nicht gelang, da sich der Sohn inzwischen die Markenrechte dafür gesichert hatte. Erst die Sache mit den Chinesen bewog den Unternehmer zum Umdenken und dazu, seine Marke auch strategisch zu führen und die Vermarktung selbst in die Hand zu nehmen. Heute exportiert der Betrieb seine Markenprodukte in 20 Länder. Was ist die Quintessenz aus diesem Beispiel?

Jedes Unternehmen – egal, wie groß oder klein es ist – wird durch sein Handeln am Markt zu einer Marke. Statt sich über zu kleine Werbebudgets zu beklagen, sollte man darüber nachdenken, wie man seine Leistungen in ein adäquates Wertschöpfungssystem einer sogenannten Marke umsetzen kann, denn nur Firmen, die mit einem gewissen Selbstbewusstsein agieren, werden langfristig überleben können.

Fazit: Marken sind weit mehr als nur ein Logo. Marken sind ein für jedes Unternehmen wichtiges Energiesystem, das die Kunden langfristig von der Markenidentität überzeugen kann. Marken müssen dabei mehrere wesentliche Funktionen erfüllen. Einerseits müssen sie das Vertrauen der Kunden generieren können, andererseits sollten sie das Unternehmen wirksam vor Nachahmern schützen und letztlich sollten sie dazu beitragen, Gewinne ­lukrieren zu können.

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