Manfred Enzlmüller - Sloganstudie 2012

DIE MarkenWertExperten®

Institut für ganzheitliche Markenbewertung OG

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Autoren: Dkkfm. Manfred Enzlmüller, Sachverständiger

Dkkfm. Laurentius J. Mayrhofer, MWC

Marktforschung: klufamily Marktforschung, Kärnten/Wien, St. Valentin, 2012

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Der Anteil der Marke am Erfolg von Unternehmen

Published by: epubli GmbH, Berlin, www.epubli.deCopyright: © 2012 DIE MarkenWertExperten ISBN: 978-3-8442-4158-7

In der unabhängigen und eigenfinanzierten Studie zum Thema: „Die Bedeutung des Slogans für die Marken- und Unternehmens­kommunikation“ wurde im Zeitraum Mai-Juni 2012 explizit die Bedeutung von Slogans für die Markenkommunikation sowie die Wichtigkeit eines adäquaten Schutzes von Slogans für den Aufbau einer eigenständigen Markenidentität untersucht.

Dafür wurden folgende komplexen Fragen analysiert:

Von welcher Bedeutung ist ein Slogan für die Markenwahrnehmung?

Was erwarten Unternehmen von einem Slogan?

Wie wichtig ist ein Slogan für die Werbung eines Unternehmens?

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Sind die Voraussetzungen für einen wirksamen Sloganschutz bekannt?

Wie gehen Unternehmen damit um, wenn ihr Slogan von anderen benützt wird?

Haben Unternehmen bereits einen Slogan der markenrechtlich geschützt ist?

Alle Analysen der vorliegenden Studie basieren auf einer 2012 – im Auftrag des Institutes für ganzheitliche Markenbewertung – österreichweit durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 306 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Dienstleistung, Handel und Werbung durchgeführt. Besonderer Wert wurde darauf gelegt herauszuarbeiten, ob und wie sehr sich die Sichtwei­sen der verschiedenen Gruppen tatsächlich unterscheiden.

n-306 Unternehmen in Österreich

Die Angaben in den Diagrammen erfolgen grundsätzlich in Prozent. Abweichungen um 0,1 % sind aufgrund der Rundungsergebnisse vorbehalten.

Handelsunternehmen 70

Industriebetriebe 80

Dienstleistungsunternehmen 82

Werbeagenturen 74

Ausgangspunkt der Konzeption dieser Studie bildet die Überlegung, dass gerade der Slogan (=Markenclaim) eine der kompaktesten Formen der Kommunikation darstellt und das Markenversprechen kurz und einprägsam vermitteln soll. Ziel des Claims ist es, nachhaltig die Einzigartigkeit einer Marke in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Daher spielt der Slogan in der Marktkommunikation seit jeher eine zentrale Rolle, wenn es darum geht ein markengerechtes Image aufzubauen.

Wenn Slogans also eine so wichtige strategische Aufgabe inner­halb der Kommunikationspolitik eines Unternehmens inne haben, wie gut wird dann dieses wertvolle immaterielle Gut tatsächlich geschützt? – Und was passiert wenn sich Unbefugte daran vergrei­fen?

Der erste Teil der Studie beschäftigt sich damit, welche Bedeutung ein Slogan generell für ein Unternehmen hat. Im Wesentlichen galt es zu erheben, ob und welche Unterschiede es im Bezug auf die Bedeutung des Slogans in den verschiedenen Branchen gibt.

Hier wurde analysiert, was sich die Unternehmen der verschiedenen Branchen von einem Marken-Slogan erwarten. Weiters wurde gefragt, was einen guten Slogan auszeichnet, und welche unterschiedlichen Anforderungen die einzelne Branchen an einen Slogan haben.

In diesem Abschnitt der Studie wird dargestellt, inwieweit die Unternehmen darüber Bescheid wissen, wo und wie man Slogans schützen kann, und wie viele der befragten Unternehmen tatsächlich einen markenrechtlich geschützten Slogan haben.

Einen weiteren Themenschwerpunkt der Studie bilden Erfahrungen der Unternehmen mit Sloganklau: Wie gehen Unternehmen damit um, wenn ihr Slogan von anderen Unternehmen oder Marken ohne Erlaubnis, verwendet wird?

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