Manfred Enzlmüller - Marken sind die DNA eines Unternehmens

Beschäftigen wir uns zuerst mit der immateriellen Seite und klären wir ab, welche Bereiche zu diesem Wertschöpfungspotenzial eines Unternehmens beitragen. Dazu zählen vor allem Markenrechte, Patente, welche die Einzigartigkeit des Markenproduktes manifestieren. In der Kommunikation trägt dies zur Bekanntheit und Identifikation der Zielgruppen mit der Marke bei. Zu den wirtschaftlichen Werten einer Marke gehören die gesamten Betriebsmittel und Materialien – kurz gesagt: alles, was man als Markenvermögen bezeichnen kann. Ebenso der Umsatz, der mit der Marke und den Marken­lizenzen gemacht wird. Die wirtschaftliche Wertschöpfung einer Marke entsteht also aus der Differenz zwischen der Investition des Unternehmens in die Marke und der damit erbrachten wirtschaftlichen Leistung. Dass das Bewusstsein, sich mehr um den Markenwert zu kümmern, zunimmt, zeigt die Tatsache, dass gerade bei Handelskonzernen ein starker Trend zu

Eigenmarken zu beobachten ist.

Die vordringlichsten Aufgaben von Marken lassen sich vereinfacht so beschreiben: Eine Marke macht ein Produkt zu etwas Besonderem. Sie soll auffallen, um dem Kunden die Ware schmackhaft zu machen. Sie sollte einzigartig und unverwechselbar sein, um so den Weg ins Gedächtnis des Kunden zu finden. Aber sie sollte auch zur Branche passen. Außerdem sollte das Markenzeichen einige gestalterische Vorzüge haben. Es sollte einfach und vielseitig verwendbar sein und auch in Schwarz-Weiß und bei sehr starker Verkleinerung, wirken. Was in der Praxis oft gar nicht so leicht umzusetzen ist. Das vorrangigste Ziel einer Marke besteht jedoch darin, sie auch zu benutzen. Mit dem sogenannten Benutzungszwang will man verhindern, dass Marken in böswilliger Absicht angemeldet werden. Was versteht man unter Benutzungszwang? Es bedeutet konkret, dass Marken, die innerhalb von 5 Jahren nicht gebraucht werden, wieder gelöscht werden können. ­Warum ist das so? Das Markenrecht misst der Marke ausreichende Unterscheidungskraft in Art und Qualität des Produktes zu jenen des Mitbewerbs bei. Die Unterscheidungskraft ist aber nicht automatisch mit der Einführung des Zeichens gegeben, sondern seine Bedeutung, quasi sein Sinngehalt, muss wie bei einem Verkehrszeichen von den Konsumenten gelernt werden. Das setzt eine konsequente Markenverwendung und -kommunikation voraus. Da­rüber hinaus zeigen Entscheidungen in bisherigen Markenkonflikten, dass Marken mit größerer Bekanntheit ein breiterer Schutzanspruch eingeräumt wird. Nicht verwendete Markenzeichen würden daher zu Unrecht den vom Markenrecht vorgesehenen Nachahmungsschutz genießen und umgekehrt potenzielle Anbieter in ihrer Markttätigkeit damit behindern.

Angesichts der enormen Bedeutung, die Marken heute für den wirtschaft­lichen Erfolg eines Unternehmens haben, stellt sich die Frage: Haben Unternehmen, die keine Marken haben, überhaupt noch eine Chance?

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass No-Name-Produkte nicht unbedingt schlechter sein müssen als Markenprodukte. Wenn markenlose ­Waren, wie beispielsweise Obst, Gemüse oder Pflanzen, von Händlern angeboten werden, können diese durchaus gute Geschäfte damit machen. Vielfach sind jedoch Hersteller und Händler von markenloser Ware nur an kurzfristigen Geschäften interessiert. Sie verschwinden oft sehr rasch wieder aus dem Blickfeld der Konsumenten. Womit das gesamte Risiko nach einem getätigten Kauf unwiderruflich beim Kunden bleibt. Es ist daher zwar wichtig, ein gutes Produkt und eine tolle Verkaufsmannschaft zu haben, die Frage ist jedoch: Welchen Stellenwert nimmt das Produkt beim Kunden tatsächlich ein? Hier liegt der gravierende Unterschied! Marken verschaffen Produkten einen sogenannten Logenplatz im Kopf der Kunden – sie erzeugen ein klar definiertes Vorstellungsbild, das sich im Gedächtnis verankert. Heute müssen daher Produkte eine eindeutige Position am Markt vertreten, denn einerseits gibt es zu viele ähnliche Waren, die es dem Konsumenten sehr schwer machen, diese rasch zu unterscheiden. Andererseits werden beinahe alle Vorteile, die das Produkt haben kann, dem Marktführer zugeschrieben.

No-Name-Produkte erzählen ihren Kunden nichts Neues, im Gegenteil, sie kochen das Rezept eines Anderen nach. Konsumenten sind neugierig und wollen Neues erleben oder sie sind scheu, dann verlassen sie sich lieber auf Bewährtes. Marken bieten dagegen für den Verbraucher eine Menge an Vorteilen, denn Marken erfüllen zum Beispiel über die Werbung eine gewisse Informations- und Orientierungsfunktion. Diese hilft Interessenten, sich gezielt für oder gegen ein Markenprodukt zu entscheiden. Da ein rechtlich geschütztes Markenzeichen ausschließlich vom Inhaber der Marke verwendet werden darf, kann der Käufer den Markeninhaber leicht ausfindig machen. Ist also ein Markenkäufer mit dem erworbenen Markenartikel unzufrieden, so kann er nicht nur auf einen erneuten Kauf dieser Marke verzichten – wie bei No-Name-Produkten. Nein, er kann außerdem den Hersteller im Fall eines Mangels haftbar machen. Warum? – Weil Marken über den Mehrwert der Sicherheit sozusagen ein Versprechen geben, dass die Marke – außer für die üblichen Standards – auch für Verlässlichkeit bürgt.

Marken fungieren somit als Signal für Leistung und Qualität und reduzieren­ damit das Risiko bei Händlern und Verwendern. Dadurch genießen Marken­artikel in der Öffentlichkeit beziehungsweise in bestimmten Zielgruppen eine hohe Wertschätzung, die weit über den funktionalen Wert des betreffenden Produktes hinausgeht. Außerdem belohnen Marken ihre Besitzer, indem sie ihnen z.B. das Gefühl vermitteln, damit cooler, dynamischer oder kreativer zu wirken.

Glauben Sie mir: Das Wichtigste, das Sie heute für ein Produkt tun können, ist, es glaubhaft im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Damit wird Ihr Produkt – egal, wie groß oder mächtig Ihr Unternehmen ist – im Kopf der Kunden zu etwas Besonderem und damit zu einer Marke, die Einzigartigkeit verspricht. Ob Marke oder nicht, ist also vielfach eine Frage des Vertrauens und des emotionalen Mehrwerts, den das Produkt vermitteln kann.

Fazit: Marken sind wie Häuser aufgebaut: Nur, wenn ein ­gutes Fundament vorhanden ist, dann ist die Stabilität des ganzen Markengebäudes gewährleistet. Das Marken­zeichen als symbolisches Dach kann einen echten Schutz vor ungebetenen Nachahmern geben. Wichtig ist jedoch vor allem, dass sich Marken tatsächlich vom Wettbewerb gut abgrenzen können. Dabei zeigen Marken ihre besondere Stärke darin, dass sie beim Betrachter ein Gefühl der Belohnung erzeugen. Sie schaffen langfristig Vertrauen und minimieren so das Risiko bei Kaufentscheidungen. Womit Marken heute zu den wertvollsten Gütern jedes Unter­nehmens gehören.

Vorschau: Erfahren Sie, warum Marken im Wesentlichen wie ein Rosamunde Pilcher-Film funktionieren, wieso Menschen, die Marken mögen, immer auf der Suche nach der großen Liebe sind, warum Marken das haben, was ­andere Produkte und Dienstleistungen nicht haben, und warum Markenkunden treu sind?

Bei Vorträgen werde ich oft gefragt: „Wie kommt man auf die Idee, dass ein Rosamunde Pilcher-Film und Marken auch nur das Geringste gemeinsam haben könnten?“ Die Antwort ist denkbar einfach. Die Konsumenten verhalten sich zu Marken genau wie zu diesen Filmen und Romanen. Wieso? Ganz einfach. In Österreich und wahrscheinlich auch in anderen Ländern gibt es Menschen, die diese Filme lieben, genau wie es Menschen gibt, die Marken lieben, die sie hassen und denen beides gleichgültig ist. Eines ist jedoch sicher: Kennen tun sie alle. – Außerdem zeichnet beide das Gleiche aus. Was ist das?