Manfred Enzlmüller - Marken sind die DNA eines Unternehmens

Das Produkt, das aufgrund seiner Idee, seines Designs, seiner Herstellung und des verwendeten Materials zu etwas Besonderem wird. Der zweite, nicht weniger wichtige Punkt ist die Positionierung, denn sie entscheidet, mit welchen Wettbewerbsteilnehmern man konkurrieren möchte. Das beginnt schon bei Name, Logo sowie Verpackung und erstreckt sich bis hin zur gesamten Markenstrategie, die dann in der Werbung sichtbar wird. Die dritte Säule im MarkenWertSystem stellt die Distribution dar. Je einzigartiger der Verkaufsvorteil ist, umso leichter ist es, Händler zu loyalen Partnern zu machen und eine gewisse Vertriebsreichweite zu erreichen, was letztlich zum vierten Punkt innerhalb des MarkenWertSystems der Markenbekanntheit führt. Dieser Kommunikationsvorteil ist unter anderem dafür verantwortlich, dass Preise leichter akzeptiert werden, Kunden Vertrauen haben und zu Wiederholungskäufern werden. Erst dieses Zusammenwirken macht aus einfachen Produkten und Dienstleistungen Marken.

Grundsätzlich ist eine Marke ein in sich geschlossenes Energiesystem, das seine Energie aus den eigenen Vorteilen bezieht. Dabei werden die Allein­stellungsmerkmale einer Marke, die sogenannte USP – Unique Selling Proposition – oder das einzigartige Verkaufsversprechen, konstant über die Kommunikation als Kundennutzen beworben. Was ist dafür notwendig? Die Kunden müssen das Know-how sowie die Einzigartigkeit tatsächlich in dem Markenprodukt spüren können. Was kann so eine USP sein? Die Einzigartigkeit eines Markenproduktes kann direkt im Produkt selbst liegen und über Patente garantiert werden. In diesem Fall spricht man von einer reinen, echten USP. Diese beeinflusst in der Regel den Werbeaufwand sichtlich positiv. Der ganz spezielle Nutzen (unique) eines Angebots kann aber auch über das Design oder das Werbeversprechen künstlich erzeugt werden.

Wesentlich dabei ist: Egal, welche Variante auch gewählt wird, sie muss glaubwürdig sein. Nur so kann der Energiefluss innerhalb des Marken­systems am Laufen gehalten werden. Was ist dafür notwendig? Um dies zu gewährleisten, muss die Firma permanent an der ganzheitlichen Qualität der Marke arbeiten. Das bedarf einer ständigen Anpassung der Marke – ob von den Inhalten oder dem Design etc. – an die gesellschaftlichen Werte und Vorstellungen, um so das positive Vorurteil, das die Kundschaft über die Marke hat, immer wieder bestätigen zu können, denn es bedarf für den Inhaber einer Marke ungleich weniger Anstrengungen, den Kunden durch Zufriedenheit loyal zu halten, als ständig neue Zielgruppen zu finden.

Eine Marke wird dem Käufer erst durch Markenkommunikation näher­gebracht. Die Positionierung und die Festlegung der Markenpersönlichkeit erfolgen ebenfalls über die Markenkommunikation. Mittels solcher Kommunikation werde der Verbraucher überhaupt zum Kauf animiert, schreiben­ die Marketingexperten John Rossiter und Larry Percy.

Das sogenannte Markenbild entsteht also langfristig aus den erlebten ­Markenwerten. Es repräsentiert die subjektive Wahrnehmung der Marke in der Vorstellungswelt der Menschen. Es beinhaltet die Symbole, Vorstellungsbilder und Stimmungen, die mit einer Marke verbunden werden.

Besonders wichtig beim Kauf einer Marke ist daher die Markenbekanntheit. Dabei gilt: Je rascher ein Käufer eine Marke wiedererkennt und richtig identifiziert, umso schneller kann eine positive Kaufentscheidung getroffen werden. Wie funktioniert das und was ist dafür notwendig? ­Markenkommunikation heißt das Zauberwort. Um eine erfolgreiche Marken­kommunikation führen zu können, müssen zwei Aspekte berücksichtigt werden: erstens ein klares Kommunikationsziel und zweitens die richtige Mischung aus klassischer Werbung und spezieller Promotion.

Was versteht man unter klassischer Werbung? Dabei wird die Markenkommunikation in Massenmedien, das heißt, Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften sowie Außenplakate, geschaltet. Im Unterschied dazu nutzen andere Werbeformen und Promotion nicht die Massenmedien, sondern sind zielgruppenspezifischer. Zu beachten ist dabei aber, dass die Konsumenten bei den verschiedenen Werbeformen immer die Markeniden­­­­­­ti­tät spüren. Über die Produktverpackung am POS, dem Ort des Verkaufes, sollte dann der letzte Anker der Markeniden­ti­tätfür die Kunden geworfen werden, denn eine Marke wird mithilfe der Markenrekognition aufgebaut. Diese Wiedererkennung der Marke findet hauptsächlich am POS und dort speziell über die Verpackung und das Logo oder den Namen einer Marke statt. Für die meisten gekauften Produkte gilt, dass sich die Käufer nicht im Detail an die Markenwerbung erinnern, sondern an das Aussehen einer Marke, ihre Farbe oder ihren Namen.

Das Ziel beim Aufbau einer Markenidentität ist es, sich dauerhaft gegenüber anderen Marken abzugrenzen. Die angestrebte Wahrnehmung der Marke und die gewünschte Markenassoziation entstehen dann, wenn das Produkt dem Käufer glaubwürdig erscheint und durch seine Verwendung Vertrauen in die Qualität erzeugt, sodass es wieder und wieder gekauft wird. Eine Marke ist somit nicht allein das Produkt von Werbung, sondern­ das Zusammenspiel aus Leistungen, die ein Unternehmen langfristig ­erbringt und die vom Kunden als Vorteil empfunden werden.

Markenwerbung kann nur funktionieren, wenn alle Bereiche des Marketings konsequent auf­einander abgestimmt sind. Die Grundlage des Scheiterns von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen wird vielfach schon am Anfang eines Markenentwicklungsprozesses gelegt. Wie kann das sein? Alles beginnt sehr verheißungsvoll mit einer Wettbewerbsanalyse, die verhindern soll, dass man seinen Fokus in eine Richtung lenkt, die schon mit anderen Produkten besetzt ist. So weit, so gut. Allzu oft orientiert man sich dann aber doch sehr stark am Mitbewerb. Man versucht, möglichst viele Produktvorteile des Wettbewerbes zu kopieren. Natürlich wird das neue Erzeugnis zusätzlich mit ein paar Besonderheiten aufgepeppt.

Um es der Zielgruppe leicht zu machen, das neue Pro­­­­dukt zu erkennen, wird zu guter Letzt noch das Design nachempfunden. Dass dabei zwangsläufig eine bestehende Marke imitiert wird, ist nicht verwunderlich. Auch eine noch so professionell gestaltete ­Werbung kann die Kunden nicht darüber hinwegtäuschen, dass es sich bei dem vermeintlich neuen Produkt um eine wie gut auch immer gemachte Kopie handelt. Eines ist daher

sicher: „Eine Kopie besitzt keine USP (einzigartigen Verkaufsvorteil).“ Kunden goutieren in einem solchen Fall die Geburt eines „Klons“ mit permanenten Preis­vergleichen. Eventuelle Mängel bei der Qualität oder den Leistungen werden vom Kunden sofort mit Liebesentzug gestraft, was sich letztlich negativ auf die Verkaufszahlen auswirkt. Markenwerbung basiert jedoch auf dem Energiespenderprinzip. Markenwerbung eröffnet vielmehr alle Kommunikationschancen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um mögliche Alleinstellungsmerkmale des Markenproduktes für den Konsumenten glaubhaft und nachhaltig darzustellen und ihn damit zum Kauf anzuregen.

Je kleiner eine Firma ist, umso öfter hört man das Argument: Marke – das können wir uns nicht leisten. Stimmt das? Wenn Marken Energiesysteme sind, dann stellen sich folgende Fragen: Brauchen kleine Unternehmen keine­ Energie? Oder woher beziehen diese ihre Energie? Ist es nicht so, dass das größte Energiereservoir von Unternehmern, auch kleiner Firmen, sie selbst sind? – Und ist es nicht so, dass sie selbst am meisten dafür tun, um ihr Werk am Laufen zu halten? Sind nicht sie das Herz des Betriebes? Und sind nicht sie selbst dann die Marke schlechthin? Sollten sie dieses Kapital nicht auch nutzen und es vermarkten? Ein Beispiel dazu: Ein kleines­ Elektro­unternehmen, dessen Gründer immer schon einen Hang zum Tüfteln und Konstruieren hatte, entwickelte so ganz im Stillen eine Maschine,­ mit der man kleine Plättchen für verschieden Anwendungen erzeugen konnte. Weil er selbst keinen Vertrieb hatte, suchte er sich einen Partner, der diese Maschinen verkaufen sollte.