Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Единообразие «массового общества» преувеличивали, отчасти потому, что на торговый центр смотрели как на нечто, неразрывно связанное с буржуазией и большим городом. На самом же деле магазины отличались друг от друга по размеру, клиентуре и методам работы. Большинство из них и рядом не стояло со знаменитым «Бон Марше». В Германской империи первые магазины таких торговых сетей, как «Вертхайм», «Титц» и «Карштадт», были открыты в Штральзунде, Гере и Висмаре с населением менее 30 000 человек. Двадцать пять подобных провинциальных магазинов можно было бы поместить в «Бон Марше». В Великобритании многие универсальные магазины едва втиснулись между соседними зданиями. И в то время как «Бон Марше» обслуживал преимущественно буржуазию, прочие торговые центры были менее взыскательны. Их покупателями все чаще становились рабочие семьи с растущим доходом, что, кстати, является одной из причин, по которым городские торговые центры стали так популярны в конце XIX века. Когда братья Вертхаймы открыли первый универмаг своей сети в Берлине, это был дешевый магазин в рабочем районе, Кройцберге. И даже после открытия магазина на более престижной Лейпцигской улице в 1897 году сеть по-прежнему зависела от потребителей из рабочего класса. «Дюфаэль» обслуживал похожую публику на окраинах Парижа. Многие магазины впоследствии пытались изгладить из памяти покупателей ассоциации с дешевыми и некачественными товарами. Рассказывали, что респектабельные леди, посещая эти универмаги, просили персонал магазина завернуть купленные товары в сумки из коричневой бумаги, делая вид, что приобрели эти вещи для своих слуг. Трудно составить социальный портрет всех клиентов. Однако один универмаг в Рейнской области вел учет своим покупателям, записывая их профессию: ремесленники, пенсионеры, рабочие и служащие составляли одну треть от всех, кто приходил в этот магазин. Разумеется, далеко не каждый посетитель универмага уходил из него полностью загруженным пакетами с покупками. В среднем цена на распродаже не превышала одной марки, а ежемесячный заработок рабочего составлял около 60 марок [487] Julius Hirsch, Das Warenhaus in Westdeutschland (PhD thesis, Friedrich-Wilhelms-Universität zu Bonn, 1909), 28. В универмаге «Les Grands Magasins du Louvre» в Париже средняя распродажная цена составляла 20 франков. .

Мужчины тоже ходили по магазинам. В «Харродсе» продавалось до сотни различных видов курительных трубок для джентльменов с хорошим вкусом. Универмаги рекламировали готовые костюмы для каждого времени года, а также включали описание размеров в свои каталоги. «Джон Льюис» с самого начала позиционировал себя как магазин исключительно мужской одежды. В 1890-е годы у мужчин появилась собственная мода: спортивный костюм, приталенный жакет, подкладки под плечи и корсеты – для акцента на узкой талии. Первый журнал для мужчин-модников вышел в 1898 году и назывался просто «Мода» ( англ . Fashion). В этот период произошел постепенный отказ от классического костюма-тройки, а также уход от серого единообразия. Спортивная одежда и одежда для свободного времени становились все более популярны. В то же время рост числа рабочих мест в конторах превратил расходы на моду в оправданный вклад в карьеру. Модный костюм говорил о мужчине с амбициями. «Сшейте себе ваш билет в мир возможностей», – призывала американских мужчин компания «Роял Тейлорс» [488] Цитата из: Susan Matt, Keeping up with the Joneses: Envy in American Consumer Society, 1890–1930 (Philadelphia, 2003), 78. . Кое-что в мужской моде было заимствовано у более низких слоев общества, в частности, в своих моделях портные использовали элементы костюмов артистов мюзик-холлов [489] Brent Shannon, «ReFashioning Men: Fashion, Masculinity and the Cultivation of the Male Consumer in Britain, 1860–1914», из: Victorian Studies 46, no. 4, 2004: 597–630; а также: Christopher Breward, The Hidden Consumer: Masculinities, Fashion and City Life, 1860–1914 (Manchester, 1999). .

Покупатели универсальных магазинов Германии в 1900 году

Источник: Julius Hirsch «Das Warenhaus in Westdeutschland» (1909), стр. 26.

Женщины вовсе не были пассивными жертвами торговли. Половину всех частных инвесторов «Селфриджеса» составляли женщины. Покупательница, которая боялась попасть впросак, могла положиться на книги о том, как покупать качественный товар, договариваться о цене и не дать себя в обиду в магазине. В одном из первых подобных справочников по шопингу женщин предупреждали, что «три четверти всех мужчин-продавцов вообще не разбираются в товарах, которые выставляют. Зачастую их цель – продать вещь любым способом» [490] E. E. Perkins, The Lady’s Shopping Manual and Mercery Album (London, 1834), vi, курсив оригинала. . В торговых центрах за покупки платили в большинстве случаев наличными, однако в мелких и специализированных магазинах товары по-прежнему можно было купить в кредит. Женщинам недоставало законной экономической независимости, однако существовало правило, что при необходимости она могла брать в долг, ссылаясь на мужа, «необходимые» товары (что считать «необходимым» в той или иной ситуации, зависело от социального положения и конкретных договоренностей). Модная шляпка могла быть роскошью для прачки, но необходимостью для жены купца. Стараясь казаться богаче, чем они были на самом деле, некоторые женщины покупали в долг такое огромное количество вещей, что были просто не в состоянии когда-либо заплатить за них. Для торговцев такие ситуации были страшнее всего, ведь суды постановили, что взыскивать долги, в которые жена залезла без ведома мужа, магазины не имеют права [491] Margot C. Finn, The Character of Credit: Personal Debt in English Culture, 1740–1914 (Cambridge, 2003), особенно 264—73; а также Whitlock, Crime, Gender and Consumer Culture . . Поэтому, несмотря на весь шик и блеск магазинов, шопинг зачастую выглядел как игра в кошки-мышки – и продавец, и покупатель боялись, как бы один не обманул другого.